Вы можете годами оттачивать визуальный стиль, копирайтинг и рекламные кампании, но вся эта продуманная система легко может рухнуть… из-за одного голосового запроса. Представьте: человек говорит помощнику, будь то Алиса или Alexa, «Расскажи о компании N», — и в ответ слышит что-то некомплиментарное или совершенно неподходящее…
Голосовые интерфейсы стремительно входят в повседневную жизнь, и бренды уже не могут позволить себе молчание. Теперь важно не только, как вы выглядите и что пишете. Теперь важно, как вы звучите.
Поговорим о том, как контролировать репутацию бренда в аудиосреде, не потеряться в цифровом шуме и даже использовать голосовые технологии себе на пользу.
Почему речь меняет правила игры?
Люди по-разному взаимодействуют с брендами в текстовой и голосовой среде. Тот, кто печатает, делает это лаконично: «ноутбук для работы купить». А голосовой запрос звучит иначе: «Какой ноутбук подойдет для видеомонтажа и не перегревается?». Он длиннее, разговорнее и эмоциональнее.
Это важное отличие. Потому что именно в такой форме ассистенты вроде Алисы или Google Assistant начинают искать ответ. Если ваш контент не адаптирован к такому способу общения — он не будет выдаваться в ответ на голосовой запрос. Не в прямом, и не в переносном смысле.
Чтобы быть услышанным, бренд должен «разговаривать» с аудиторией. И делать это естественно. Люди не хотят слушать робота, они хотят совет, объяснение, отзыв. Поэтому язык, который вы используете на сайте, в карточках, даже в подкастах — должен быть разговорным, живым и понятным.
Откуда ассистенты берут информацию, и как на это влиять?
Большинство умных колонок не придумывают ответы сами. Они берут данные из тех источников, которые есть в открытом доступе: Википедия, Яндекс.Карты, Google Business, отзывы, справочники, корпоративные сайты и медиа. Это значит, что если вы не управляете данными о вашей компании хотя бы на части из этих площадок — ваши данные формируются за счёт чужих интерпретаций.
Все начинается с банального: как оформлена карточка вашей компании в каталогах поисковых систем, картографических сервисов, как прописаны заголовки и сниппеты на вашем корпоративном сайте. Указан ли род деятельности понятным языком? Прописаны ли ключевые преимущества, просто и конкретно? Есть ли актуальные отзывы, на которые вы своевременно отвечаете от лица компании? Вы даже не представляете, как часто голосовые помощники озвучивают именно отзывы пользователей — не то, что вы хотели бы сказать, а то, что уже однажды кто-то написал. При этом зачастую релевантными признаются отзывы, большие по объему и содержащие детали, и зачастую такие отзывы пишутся от души только в том случае, если клиенту что-то очень-очень понравилось или не понравилось. Негативные отзывы чаще всего бывают с подробными описаниями. Прямо сейчас посмотрите, какие отзывы сортируются как релевантные для вашей компании в основных поисковиках и маркетплейсах, если вы с ними работаете.
Представьте ситуацию: потенциальный клиент задает голосовой запрос «Алиса, что говорят о кафе «Три тополя»?» — и слышит: «Очень шумно и тесно, обслуживание неторопливое. Понял, почему три тополя: кондиционеры не работают, от диванов летит пыль, так что начинаешь задыхаться будто аллергик в июне». Если именно такой отзыв признан системой релевантным в карточке компании — именно он и будет произнесен вслух. Даже если на фото и по описанию владельца заведение выглядит идеально. Голосовая среда делает фокус на репутации, не на рекламе.
Задача бренда здесь — быть активным участником этого диалога. Следить за тем, какие тексты доступны голосовым ассистентам, кто управляет тональностью, и вовремя обновлять данные, а также стараться получать развернутые отзывы и от довольных клиентов.
Многие воспринимают голосовой поиск как пассивную среду: «ну, нас или найдут, или нет». Но самые дальновидные компании используют эту зону как новую площадку для контакта с аудиторией.
Сегодня вы можете создать свой собственный голос. Не только в переносном смысле (тонус и стиль общения), но и в буквальном — записать голосовые сообщения, озвучить бренд, создать «навык» или мини-приложение для умного помощника. Так, чтобы пользователь мог сказать: «Алиса, поговори с брендом X» — и получить персональный диалог: советы, акции, меню, инструкции, даже шутки.
Подумайте: вместо сухой справки — голос бариста рассказывает про новинку месяца. Вместо очередной навязчивой рекламы — дружелюбное предложение через голосовой ассистент: «Хочешь попробовать лавандовый раф? До конца месяца делаем его со скидкой».
Такая форма общения ближе и человечнее, чем любой рекламный баннер, потому как вызывает эмоции, а следовательно, запоминается.
Сегодня человек может о вас не читать и не смотреть. Но услышать — может. А значит, именно от того, что прозвучит, зависит его восприятие. Имидж бренда выходит за рамки визуала и текстов — он становится слышимым.
