Таргет — это как промоутер в ростовой кукле у входа в магазин: «Берите сейчас! Только сегодня!» Он знает, кому говорить, на какие болевые точки нажимать и как убедить — главное, чтобы человек уже сделал шаг по направлению к магазину.
SERM — это невидимый архитектор доверия. Он не торопит, а просто тихо наводит порядок, вычищает репутационный шум из поисковой выдачи и оставляет нужные ассоциации в голове у потенциального клиента.
Поэтому таргет и SERM не мешают друг другу — они действуют в разных плоскостях. Один даёт импульс, другой создает среду, в которой этот импульс не разбивается о плохие рецензии, негативные обсуждения в соцсети или низкие рейтинги на картах и отзовиках.
Таргет — это про быстрый эффект. Таргетированная реклама (оговоримся сразу: качественно настроенная, с учетом понимания потребностей целевой аудитории, площадок, эффективных стратегий) работает с теми, кто уже хочет, готов и выбирает между «А» и «Б». Тут крайне важна точность попадания: клик, конверсия, CRM, воронка. Четкая аналитика, понятные расходы, понятный результат. Однако этот источник больше похож на водопроводный кран: как только выключается, течение перекрывается полностью. Таргетированная реклама требует постоянных расходов на регулярной основе.
А SERM — про тех клиентов, кто пока не знает, готов ли вообще совершить покупку. SERM греет почву для созревания решения — узнать о бренде, товаре, услуге больше, выбрать ту или иную компанию для решения своей потребности. Человек вбивает в поиск название бренда, а там не гневные отзывы, а аккуратные обзоры, статьи, оценки 4.6. Он не жмёт кнопку «купить» сразу, но остаётся с ощущением: «С ними вроде всё нормально». Продолжая ассоциативный ряд с водой, SERM — это скважина, которую вы однажды выкапываете, а далее она еще долго является источником воды. Другое дело, что ее периодически нужно чистить, чтобы давление воды было сильнее, однако он не перестает снабжать вас клиентами сразу после прекращения инвестиций.
SERM не конвертирует абстрактного пользователя интернета в лид молниеносно. Он делает так, чтобы тот же самый трафик — будь то из таргета, органики, сарафанного радио — конвертировался лучше. Он убирает барьеры. Повышает шанс, что человек дойдет до заявки, а не свернет после мысли «что-то отзывы какие-то плохие», «рейтинг 3 звезды в гугле, поищу что-то более надежное». Работа с интернет-репутацией не дает быстрого результата, но ее плоды могут не только окупиться в будущем, но и значительно увеличить прибыльность других видов продвижения и рекламы.
Из нашей практики у застройщика в Москве после 3 месяцев SERM-работы рейтинг в Яндекс.Карточке вырос с 3.3 до 4.5. Никакой новой рекламы не запускали, трафик был тот же. Но доля прямых лидов выросла на 23%. Почему? Потому что людям стало «не страшно» нажимать на кнопку. Они искали — и находили не негатив, а нейтральную спокойную картину. И просто за счет снижения «отказов» от дальнейшего серфинга и изучения информации про застройщика, мы обеспечили увеличение практически на четверть в количестве прямых лидов. Согласитесь, что если речь идет о дорогостоящих лидах в нишах подобных недвижимости, бюджеты на работу с онлайн-репутацией не кажутся такой уж «долгой» инвестицией.
Поэтому, когда вы сравниваете SERM и таргет, не ищите, кто лучше. Это не соперники. Это напарники. Один инструмент продает, второй — повышает шансы на продажу. SERM — это как хороший фон: если он есть, любая реклама звучит в разы убедительнее.
Мы многим клиентам советуем прежде, чем заливать бюджет в контекстную рекламу и таргет, проверьте: а что про вас найдет человек, если просто вобьет название в строку поисковика в самых популярных браузерах вашего региона? И если открывшаяся картина вам не кажется идиллической — начните с корректировки репутации бренда в сети. Мы вас убедили и вы хотите проанализировать, как дела с онлайн-репутацией у вашей компании? Напишите нам, и мы расскажем, с чего начать.
