SERM — это управление репутацией в поисковой выдаче (расшифровывается как Search Engine Reputation Management). В условиях, когда клиент не всегда готов предоставить доступ к аналитике сайта (бывает очень часто при отдаче рекламы на аутсорс), но требует доказательств эффективности рекламы, маркетологу приходится действовать творчески. Как понять, влияет ли ваша работа с репутацией на реальный интерес к бренду? И можно ли это измерить без доступа к внутренней аналитике компании?
Ответ — да. Главное знать, где смотреть и как интерпретировать сигналы.
Вот пять реальных способов оценить эффективность SERM без сложной аналитики.
Динамика поискового спроса по бренду
Допустим упоминания о бренде очищены от негатива: максимально скрыты негативные отзывы, скорректированы рейтинги в поисковиках, репутация бренда усилена позитивным фоном. Пользователи начинают чаще искать бренд напрямую. Это можно отследить через:
Яндекс.Wordstat или Google Trends — рост запросов с названием бренда или бренда + уточнение.
Также вы можете у клиента запросить скриншоты из аналитики со страниц счетчика сайта, которые учитывают поисковые запросы. Ну это, конечно, в случае, если хотя бы какой-то доступ к статистике у вас предусмотрен.
Если отмечен рост бренд-запрос, особенно при отсутствии активной рекламы, это может быть одним из самых мощных косвенных признаков, доказывающих успешность SERM.
Однако остается вопрос, почему изменения репутации влияет на количество запросов?
Когда в поисковой выдаче исчезает негатив и появляются позитивные упоминания, это снижает тревожность у потенциальных клиентов. Пользователи, впервые услышавшие о бренде, почти всегда гуглят его название. Если раньше они натыкались на низкие рейтинги и жалобы, это отталкивало их от дальнейших действий — они просто уходили, даже не переходя по ссылкам.
После репутационной чистки и усиления позитивного фона поведение меняется: люди видят нормальные или даже хорошие упоминания, что снижает барьер недоверия. Они чаще продолжают изучать бренд, кликают по ссылкам, ищут официальный сайт, читают подробности — и, как следствие, увеличивают объем поисковых запросов.
Таким образом, рост брендового спроса — это естественная реакция аудитории на улучшенное информационное поле. Даже без изменения рекламного бюджета, очищенная выдача сама по себе усиливает интерес к бренду и провоцирует активные действия.
Качество цифрового следа
Можно следить за тоном, с которым говорят о бренде. Для данного мониторинга собирайте информацию с отзовиков и «желтых страниц» вроде сайтов: Flamp, Yell, 2GIS, Отзовик, IRecommend, а также сообществ, посвященным брендам, и онлайн-страницам тематических комьюнити. В идеале найти все более ли менее активные тематические форумы и сообщества по теме, касающейся бренда, а также промониторить упоминания по бренд-запросам.
При этом сравнивается период до старта работы и после: стало ли больше нейтральных или положительных отзывов? Ушли ли «первые страницы негатива» из выдачи? Это уже результат.
Можно подключить ручной Excel-учет: сколько негатива было до, сколько после, как менялась тональность, но лучше использовать автоматизацию и отслеживать динамику на регулярной основе. Сервисы: YouScan, Brand Analytics, IQBuzz — собирают упоминания из разных источников и автоматически определяют тональность сообщений, визуализируя динамику в удобных дашбордах.
Динамика рейтинга на Яндекс.Карточке / Google Maps и других платформах позволяет отслеживать эффективность работы с репутацией. Цель +0.5 пункта за 3 месяца — реалистичный и измеримый ориентир для локального бизнеса.
Соотношение тональности (позитивные / негативные упоминания) — важный индикатор изменения общественного восприятия. Автоматический анализ позволяет быстро выявлять проблемные точки.
Рост вовлеченности в информационных площадках
Если вы работаете через «прокачку» репутации на статьях, сайтах-агрегаторах и профильных ресурсах — посмотрите вовлеченность пользователей:
- Комментарии под статьями
- Лайки, просмотры, сохранения в закладки (если это соцсети)
- Ссылки на бренд в новостях и форумах
Часто после запуска SERM можно отследить цепную реакцию: сначала нейтральный обзор, потом активные обсуждения, потом — рекомендации в комьюнити. Это уже показатель положительной репутационной волны.
Если есть доступ к метрикам на сайте, то, к примеру, в Яндекс.Метрике можно применить фильтр «Источник = прямой заход» + «Цель = заявка/покупка».
Рост таких визитов говорит о повышении узнаваемости бренда и доверия к нему — пользователи приходят целенаправленно, без рекламы.
Уменьшение возражений у менеджеров на входящих обращениях также может быть косвенным признаком позитивных результатов SERM. Мы предлагаем нашим клиентам внедрять в скрипты работы продавцов вопрос «Где вы нас нашли?», ответы на который чтобы отследить влияние репутационного фона.
Также в скрипт для колл-центра можно встроить формулировку «Что для вас было решающим при выборе?», чтобы понять, сработал ли эффект позитивных отзывов, обзоров или укрепленного информационного поля. Это позволяет получить как цифровые, так и живые сигналы от аудитории — даже без доступа к CRM.
Отслеживание контент-маркеров
Контент-маркеры — это ключевые сигналы, по которым можно оценить, как часто и в каком контексте упоминается бренд в медиаполе. Мы отслеживаем рост количества таких упоминаний в СМИ, соцсетях, блогах и на площадках с высокой видимостью в поиске. Особенно важно фиксировать не только факт появления, но и то, какие площадки его транслируют: локальные, нишевые или авторитетные ресурсы.
Отдельное внимание уделяется тональности этих упоминаний. Эффективная работа с репутацией проявляется в том, что со временем негатив уходит из фокуса, нейтральные оценки становятся позитивными, а позитив усиливается и дублируется. Даже небольшие позитивные комментарии от лидеров мнений или в тематических сообществах могут повлиять на восприятие бренда в целом.
Для мониторинга мы используем автоматические инструменты, такие как Google Alerts и Mention, которые оперативно фиксируют новые публикации по заданным ключевым словам. Эти сервисы позволяют отслеживать тренд изменения информационного поля вокруг бренда, не упуская важные сигналы — от упоминания в СМИ до заметки в блоге микроинфлюенсера.
Позиции позитивных материалов в поисковой выдаче
Какие страницы по бренду сейчас в топе Яндекса и Google? Есть ли там статьи, которые вы готовили, или отзывы, которые вы усилили? Если в топе 10 по бренду доминируют позитивные или нейтральные ресурсы — вы выигрываете. Если при этом негатив уходит на вторую страницу — это явный успех стратегии. Пожалуй, это один из наиболее простых и впечатляющих вариантов продемонстрировать эффект от SERM, но имеющий ряд оговорок: выдача отличается в зависимости от региона, истории пользователя, устройства. Тем не менее, этим методом можно дополнить свой анализ.
Косвенные сигналы: рост заявок через открытые каналы
Следует уметь замечать и фиксировать косвенные сигналы. Среди них — рост заявок через сайт, повышение активности в чат-боте, увеличение обращений из соцсетей. Часто клиенты сами говорят менеджерам: «Нашёл вас через обзор» или «Читал отзывы — решил попробовать». Такие фразы не менее ценны, чем цифровая аналитика, и их стоит собирать в отдельное «портфолио обратной связи».
Для большей объективности можно использовать A/B-опросы на входе: «Почему вы выбрали нас?». Ответы распределяются по источникам: реклама (performance), рекомендации (сарафанное радио), поиск или отзывы (SERM). Этот метод помогает сравнить каналы влияния и наглядно показать вклад репутационной работы в общий поток заявок.
Даже неформальные данные — это данные. Если клиент начинает слышать от новых клиентов: «О вас много хорошего в сети» — это уже результат. И нередко он говорит о вашем вкладе громче, чем сухая метка «лид» в аналитике сайта.
SERM — это тонкая работа с цифровым фоном бренда. Даже если у вас нет CRM и прямого доступа к лидам, всегда можно отследить, работает ли стратегия. Внимание к деталям, динамике упоминаний, поисковому спросу и репутационным метрикам даст вам объективную картину.
За годы работы GreenSMM мы провели десятки SERM-кампаний для наших заказчиков — от локальных бизнесов до крупных брендов. И даже в тех случаях, когда у компании не было ни CRM, ни сквозной аналитики, результат был очевиден: заявки шли, отзывы становились конструктивнее, клиенты бренда сами говорили «стало больше хорошего о вас в интернете».
Хорошо сделанная репутационная работа чувствуется не по графикам, а по реакции живых людей. Эти сигналы не всегда можно свести в таблицу, но они куда красноречивее сухих цифр.
SERM — это как генеральная уборка в интернете. Когда всё расставлено по полочкам, воздух чище, а люди заходят охотнее. И мы точно знаем: если бренд не работает с репутацией — это видно, даже если никто не ведет аналитику.
