Какую роль играют социальные сети в распространении скандальных инфоповодов?

Социальные сети могут помочь компаниям делиться срочными новостями во время кризисных ситуаций. Но те же самые платформы социальных сетей зачастую помогают поддержать обвинения и усилить корпоративные скандалы, раздувая их до размеров международных инфоповодов.

Большинство новостей (хороших или плохих) появляются в социальных сетях, прежде чем они получают широкое освещение в традиционных СМИ. Зачастую, сейчас СМИ опираются на соцсети в определении новостной повестки, и даже являются вторичными. В то время как маркетологи полагаются на социальные сети для усиления и повышения осведомленности о бренде, используют их чтобы охватить свою целевую аудиторию и даже расширить свое влияние за ее пределами, социальные сети также являются той же платформой, которая может подорвать и разрушить репутацию бренда. 

Чем больше людей делятся новостями и говорят о них, тем дальше эти новости распространяются по Интернету, получая выход к средствам массовой информации и даже к сообществам, далеко за рамками того информационного пузыря, где они возникли. 

Более того, социальные сети являются едва ли не основным источником новостей для большинства людей. Платформы социальных сетей создали наиболее удобный функционал для обмена контентом, и позволяют обеспечить виральность распространения информации. В соцсетях каждый может высказаться и каждый может стать, в некоторой мере, ньюсмейкером и «гражданским» журналистом. 

Поскольку социальные сети являются основным источником новостей в современном обществе, появился и крепко укоренился в умах и поведении пользователей «социальный активизм» и его близкий родственник «культура отмены», то есть онлайн-тенденция обоснованно или беспочвенно осуждать людей или бренды за предполагаемую социальную неосмотрительность или оскорбительное поведение, являясь частью глобальных средств массовой информации. 

С другой стороны, социальные сети не только упрощают обмен информацией. Сами алгоритмы платформ играют решающую роль в расстановке приоритетов контента с большей вовлеченностью, подобно тому, как богатые становятся богаче. То есть, больший вирусный потенциал у новости определяется по количеству взаимодействий с контентом пользователей, в этой связи часто получают распространения не самые точные или социально-важные дискуссии, а «грязное белье», которое просто нравится обсуждать людям, особенно в темах, где наблюдается максимальная поляризация мнений разных сегментов аудитории.

«Алгоритм платформы усугубляет огонь поляризованных позиций, который очень быстро распространяется за пределы обсуждаемой темы, и превращается в дискуссию диванных экспертов о политике и культуре. Охват увеличивается, что сигнализирует алгоритмам своеобразный «зеленый свет» для дальнейшего роста органического охвата.

Таким образом, с одной стороны мы имеем людей, которые считают правильным, естественным и даже социально-одобряемым критически высказываться в соцсетях, а с другой стороны, алгоритмы соцсетей дают приоритетный охват скандальным инфоповодам, которые собирают максимум взаимодействий, нежели беззубое комплиментарное обсуждение чего бы то ни было. 

Но компаниям не стоит и демонизировать соцсети, воспринимая их лишь как постоянную угрозу появления негатива в свой адрес. Вместе с тем, как стремительно усиливаются и распространяются любые инфоповоды в соцсетях, классическим инструментом брендов стало управление онлайн-репутацией.

Иногда обсуждения пользователей в сети помогают бизнесу сформулировать действия, которые необходимо предпринять для восстановления репутации бренда, преодоления кризиса и развития.

Как бренды могут лучше использовать социальные сети для преодоления кризиса? 

С появлением «культуры отмены» риски, связанные с социальными сетями, могут иметь фатальные последствия для репутации компаний в случае появления скандального прецедента.

Согласно отчету Meltwater под названием «Состояние социальных сетей в 2023 году», в Азиатско-Тихоокеанском регионе 60% организаций заявили, что социальные сети стали более важными для их компаний из-за экономической неопределенности. В отчете также показано, что более 40% организаций в Азиатско-Тихоокеанском регионе на регулярной основе осуществляют мониторинг социальных сетей, из которых более 30% используют социальное прослушивание для предотвращения кризисов и управления ими. 

То есть первое и самое важное, что нужно сделать, это контролировать упоминания бренда в соцсетях. Эту работу можно отдавать на аутсорс и в достаточной мере автоматизировать, чтобы она не давала сбоев. Если вас интересует тема социального прослушивания, анализа и мониторинга соцсетей, вы можете обратиться в GreenSMM через форму обратной связи. Наши специалисты дадут исчерпывающую консультацию по данному вопросу, исходя из особенностей вашего бизнеса и представленности в соцсетях. 

Но что еще можно сделать?

Очевидно, что помимо мониторинга упоминаний бренда и отслеживания социальных настроений, важно иметь целостную политику в отношении социальных сетей как часть более крупного плана кризисных коммуникаций, который постоянно обновляется. В этом плане важную роль отводится предупреждению рисков с помощью выстраивания контент-плана, содержащего регулярные публикации и взаимодействие, направленные на формирование определенного образа и голоса бренда, а также признание опасений, ожиданий и мнений людей по тому или иному вопросу. 

Невозможно манипулировать настроениями в общедоступном пространстве социальных сетей, но когда дело доходит до страницы в социальной сети, принадлежащей бренду, крайне важно включить долгосрочную стратегию поддержания позитивного и дружелюбного отношения аудитории к бренду. Именно это сообщество положительно настроенных пользователей станет первым уровнем обороны, который поможет противостоять кризису на самых ранних этапах. 

Подумайте и над созданием оперативного плана действий в случае возникновения кризиса. Брендам стоит тратить время на подготовку к кризису, а не на его прогнозирование. Независимо от того, насколько они активны в социальных сетях, для брендов важно инвестировать в разработку надежного протокола антикризисного управления, в котором изложены передовой опыт и обязанности каждого из членов команды. Разработайте план коммуникации в социальных сетях на первые 24 часа в случае возникновения кризисной ситуации.   

Регулярно отслеживайте настроения в сети, чтобы, когда разразится кризис, вместо того, чтобы впадать в панику, можно было сразу приступать к конкретным пошаговым действиям по предотвращения распространения дезинформации, восстановления своего имиджа и укреплении коммуникации с лояльной частью аудитории.

Хотя важно, чтобы скорость ответа соперничала со скоростью распространения или опережала ее, также не менее важно определить основной источник и причину негатива, чтобы принять меры по устранению причины возникновения кризисной ситуации, а не лить воду на водяную мельницу, пытаясь раз за разом купировать все новые последствия.

Социальные сети — это неотъемлемый источник новостей в современном мире, как хороших так и плохих. Но именно последние, как мы разобрались выше, получают наиболее стремительное распространение за счет психологической склонности людей более эмоционально реагировать на сигналы опасности, несправедливости, отклонения от мейнстрима, а также благодаря действию алгоритмов соцсетей. Таким образом, именно соцсети играют ведущую роль в распространении скандальных инфоповодов в современном мире, и это вряд ли изменится в  самое ближайшее время. 

 

Если вам понравилась статья — поделитесь!
Запись опубликована в рубрике Обучение SMM, Продвижение в соцсетях и имеет тэги , , , .

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *