Копирайтинг с момента своего появления регулярно подвергается жесткой критике, которая особенно расцвела в последние десятилетия, когда методология создания текстов была улучшена с введением концепций поведенческой психологии и нейронауки.
Многие путают копирайтинг (написание текстов для достижения самых разных целей компаниями) и конкретно написание рекламных объявлений и слоганов.
Пол Холлингсхед, один из основателей AWAI — American Writers and Artists Institute, одной из крупнейших ассоциаций писателей в мире, отмечает такое различие этих, казалось бы, тождественных понятий.
«Копирайтинг обеспечивает стабильный и сильный призыв к действию, в то время как рекламный текст относится к «мягкой продающей рекламе».
С более практической точки зрения копирайтинг больше подходит для стратегий привлечения внимания и формирования аудитории, в котором процесс продажи распространяется на длительный процесс убеждения. Рекламный текст остается инструментом, направленным на прямые продажи под влиянием минутного стимула или накопления некоторой “критической массы” таких стимулов.
Это не означает, что две данные области совершенно различны. Копирайтинг «родился» из текстовой рекламы, и значительная часть его инструментов была использована известными рекламщиками задолго до изобретения интернета как основной площадки для работы копирайтеров.
Если призыв к действию является одним из основных элементов копирайтинга, это означает, что на протяжении всего пути клиента читателю необходимо будет выполнить какое-либо действие, например подписаться на рассылку, загрузить лид-магнит или просто продолжить просмотр других постов в ленте представительства бренда, и так далее в соответствии с установленной стратегией.
И тут встает вопрос, не является ли копирайтинг манипулятивным инструментом.
В каком-то смысле да: мы действительно можем применять самые разные приемы из психологии и нейробиологии, чтобы эффективно удерживать внимание читателя, влиять на его эмоции и подталкивать к тем или иным действиям.
Однако развитие технологий, в частности машинного интеллекта и специализированных сервисов, подтолкнула нас к новой оценке «подобных манипуляций» и полностью перевернуло само отношение к вопросу. Теперь подобное управление вниманием рассматривается как комплекс положительных действий, направленных на обеспечение максимально возможного качества пользовательского опыта. Таким образом, если ваш текст пользователи читают от первой до последней буквы, а также выполняют предусмотренные вами целевые действия, — это хорошо.
Высокая эффективность текста с точки зрения времени прочтения, глубины просмотра, минимального количества отказов, добавления в закладки и сохранений, взаимодействий (комментарии, лайки и т.д.), выполнения целевых действия поощряется и непосредственно аудиторией, потребляющей контент, и алгоритмами площадок, где вы размещаете свои тексты.
Копирайтинг — неотъемлемая часть современной стратегии цифрового маркетинга и многими воспринимается как более этичный метод взаимодействия с аудиторией, чем классическая прямая реклама.Он позволяет привлечь внимание целевой аудитории, задействовать эмоции читателей, вызвать любопытство и побудить их к действию. Копирайтинг повышает узнаваемость бренда, привлекает более качественных потенциальных клиентов за счет трансляции ценностей компании.
