В этой пятишаговой стратегии подготовки продукта к запуску выделяется от 2 до 4 недель на каждый шаг. Таким образом начать работать над запуском следует уже за 3–5 месяцев до предполагаемой даты.
Пять месяцев могут показаться долгим сроком, но не волнуйтесь. Стратегия перед запуском дает вам множество способов сохранить темп и поддерживать внимание аудитории.
При запуске нового продукта первоначальный импульс играет ключевую роль. Люди легко переключаются на другие релизы, события из жизни и сезонные распродажи.
Цель для маркетологов при запуске — поддерживать показатели продаж в течение нескольких месяцев, постоянно предлагая новые и ограниченные по времени предложения для вашей аудитории. И чтобы этого достичь, необходимо усиливать «давление» по мере приближения «дня Х».
Следует начать с ценного контента, связанного с новым продуктом, а затем повышать вовлеченность аудитории.
Проведите мастер-класс
Первый шаг в вашей маркетинговой стратегии запуска — эта ваша презентация себя и нового продукта аудитории и ее обучение. Большая часть вашей аудитории никогда о вас не слышала, а если и слышала, то не знает о новом продукте или услуге. В то же время нельзя начинать навязчивую продажу за 5 месяцев до того, как ваш продукт появится на рынке.
Вместо этого можно провести своеобразный мастер-класс, чтобы продемонстрировать свой опыт в этой нише, не пытаясь напрямую продавать. Причем, обучающий мастер-класс может быть в самой разной форме: от онлайн-вебинаров или серии постов до колонке в профильном издании или живого мероприятия.
Примеры:
- Когда у вас инфопродукт: выберите отдельную тему в рамках своего продукта и раскройте ее в мастер-классе. Так вы продемонстрируйте свою эспертность, достигнете вирусного распространения упоминаний о вашем курсе за счет того, что люди будут делиться бесплатным и полезным контентом, а также вы заранее дадите пользу своим потенциальным покупателям, завоевывая их лояльность.
- Продаете новый, инновационный вид сковороды с антипригарным покрытием? Проведите кулинарный мастер-класс.
- Выпуск программного обеспечения B2B, которое изменит процесс поиска и найма сотрудников? Подумайте над тем, чтобы организовать мастер-класс по составлению идеального резюме.
Общий смысл в том, чтобы нацеливаться на целевую аудиторию. Выберите смежную тему: что-то актуальное, ценное и что убеждает клиентов в потребности в вашем продукте. По мере того, как люди узнают от вас больше, они продвигаются по маркетинговой воронке.
Обязательным условием такого мастер-класса является бесплатное участие.
Когда люди регистрируются, предлагайте им подписаться на свою рассылку, соцсети или другой канал связи, через который вы будете продолжать прогревать аудиторию перед запуском.
Также неплохой стратегией будет предоставление специальной и действительно внушительной скидки для первых покупателей, которые внесут аванс или полностью оплатят продукт на самом раннем этапе предзапуска.
Создание и распространение мастер-класса может быть дорогостоящим, поэтому вам нужно будет подумать о своих ресурсах перед запуском. Если у вас есть деньги, чтобы потратить, то здорово! Рекламируйте мероприятие на более широкую аудиторию и привлекайте больше потенциальных клиентов. Если у вас ограниченный бюджет, сосредоточьтесь на людях, которые уже входят в вашу аудиторию: подписчики в социальных сетях, база ретаргетинга по посетителям сайта, существующие клиенты и так далее.
Запустите продвижение виртуального мероприятия
На этом этапе вы проводите виртуальное мероприятие, чтобы стимулировать продажи, расширить свою аудиторию и создать ощущение эксклюзивности. Это не то же самое, что мастер-класс, если вы его проводили в виде вебинара.
Как оно проходит:
- Запланируйте мероприятие на дату запуска продукта или как можно ближе к ней.
- Пригласите именитых спикеров, которые понравятся вашей целевой аудитории, нацельтесь на своих потенциальных клиентов.
- Предлагайте обычные и VIP-билеты. Сделайте VIP-предложение заманчивым: эксклюзивный контент, частные сессии вопросов и ответов с приглашенными спикерами или что-то еще, что понравится вашей аудитории. Как и в случае с вашим мастер-классом, вы можете сообщить людям приблизительную стоимость каждого типа билетов для большего эффекта.
Оба типа билетов бесплатны при предварительном заказе. Чтобы получить VIP-билеты, люди должны сделать предварительный заказ продукта в течение очень ограниченного периода времени.
Подобная тактика позволяет достичь четырех ключевых целей:
- Поддерживает интерес;
- Повышает охват за счет бесплатного участия, привлекает потенциальную аудиторию;
- Это создает ощущение дефицита и эксклюзивности, чтобы стимулировать еще больше предварительных продаж;
- Это создает шумиху вокруг даты запуска, при этом снимая нагрузку на отдел продаж в день старта продаж.
Чтобы реализовать все эти преимущества, ваше мероприятие должно быть привлекательным для клиентов. Идеальный формат — около 3-4 часов в общей сложности ценного контента. Сначала можно с основным докладом, обсуждая тему или отвечая на вопросы, которые непосредственно относятся к вашему продукту, затем попросить приглашенных спикеров провести более короткие сессии или выступить вместе с перекрестными дискуссиями.
Усовершенствуйте мастер-класс
Допустим, вы подготовились к главному событию, приуроченному к запуску, предварительные заказы уже есть, но хочется больше, а до дня запуска еще почти 2 месяца. Что дальше? Как вы собирайтесь поддерживать этот импульс?
Пришло время для еще одного мастер-класса! И в этот раз немного проще.
Когда вы второй раз запускаете мастер-класс перед запуском, то можете использовать тот же контент. Вам не нужно создавать что-то с нуля. Вы можете записать новую подводку или добавить немного свежей информации, но основной контент может быть таким же. Если вы предлагаете ценный контент и ваша аудитория растет, никому не будет дела до того, что вы дважды проводили один и тот же потрясающий мастер-класс.
Например, если вы впервые провели мастер-класс в октябре, вы можете вернуться к нему в начале января. На этот раз можете сделать упор на предновогодние скидки или возможности поменять свою жизнь с нового года. Да, тема кажется немного «затасканной», но это работает. По мере приближения даты запуска вы также можете добавить к мастер-классу больше физического реквизита, например, провести распаковку продукта.
Используйте коллаборации с лидерами мнений
Ищите гостей мероприятия и спикеров, которые имеют свои сильные сообщества и могут общаться с вашей целевой аудиторией. Свяжитесь с авторитетными людьми в вашей нише, чтобы создать больше контента и поделиться аудиторией друг с другом.
Создавайте с лидерами мнений и популярными людьми в вашей нише интервью и подкасты. Размещайте интервью на отдельном сайте, приуроченном к запуску продукта, к которому можно бесплатно получить доступ при предварительном заказе продукта.
Поощряйте своих гостей продвигать этот сайт для их собственной аудитории.
Держите предложение открытым только пару недель. Помните, что вы пытаетесь создать импульс продаж и эксклюзивность, а не раздавать все бесплатно.
Чтобы это произошло, вам, вероятно, придется попросить о некоторых услугах лидеров мнений. Но вы можете использовать не только материальные стимулы, но и обещание поддерживать их собственные запуски. Это обоюдно выгодное сотрудничество.
Если ваши ресурсы ограничены, то можете рассмотреть другие способы для сотрудничества:
- Отправляйте демо-версии или превью курсов людям, которые могут поделиться отзывом со своей аудиторией.
- Появляйтесь в качестве гостя на подкастах, которые имеют отношение к вашей целевой аудитории.
- Основная техника та же. Свяжитесь с кем-то, у кого есть большая и релевантная аудитория, чтобы вы могли продвигать друг друга.
Проведите мероприятие со свободным входом
День запуска приближается, и пришло время для последнего шага в вашей предстартовой стратегии!
Так же, как вы повторили мастер-класс ранее, пришло время запланировать другое событие. Но на этот раз все будет немного иначе.
В этот момент, когда день запуска действительно близок, и вы хотите максимально увеличить стартовые продажи, сделайте мероприятие открытым для абсолютно всех. VIP-билетов больше нет. Любой желающий может получить полный доступ, просто оформив предзаказ.
Вы прошли путь от демонстрации соответствующего опыта на мастер-классе до привлечения внимания мероприятием и налаживания отношений с людьми, которые могут порекомендовать ваш продукт своей аудитории.
Теперь, на заключительном этапе этой маркетинговой стратегии запуска, вы можете просто продавать. Вот чему посвящено это событие. Это праздник, который подчеркивает, почему ваш курс, книга, продукт или услуга могут изменить жизнь клиента, который их купит. И следует привлечь на мероприятие максимально широкую аудиторию.
Даже если до дня запуска еще полгода, можно начать продвигать свои продукты и проводить предварительные продажи. Помните, что вы можете начать с мастер-класса, который задействует ваш опыт, а затем постепенно наращивать упоминания о своем продукте и частоту событий. Тогда ко дню запуска, вы уже сможете охватить широкую аудиторию, подтвердите свою экспертность путем распространения качественного контента и связями с лидерами мнений, а также соберете достаточное количество предзаказов, чтобы частично или полностью окупить затраты на подготовку к запуску.
