Вокруг брендов всегда возникали сообщества — преданные клиенты, которые хотят знать больше, делать больше и делиться друг с другом. Но только недавно бренды действительно начали использовать эту силу в полной мере. Так почему сейчас? И как выглядит маркетинговая стратегия сообщества?
В 2023 году мы переживаем время перемен в маркетинге и обществе в целом.
И среди этих изменений три основные тенденции подталкивают как потребителей, так и бренды к укреплению сообществ:
- Традиционный маркетинг уже не работает. Потребители перегружены рекламой и информацией как онлайн, так и офлайн. Бренды считают практически невозможным конкурировать за внимание своих клиентов.
- Интернет развивается. Web3 уже здесь, предлагая новый, децентрализованный подход к обмену информацией и идеями. Речь идет не только о крипто-токенах и NFT, но и о новом способе принадлежать к группам и создавать сообщества.
- Люди одиноки. Ни для кого не секрет, что наше общество переживает кризис психических заболеваний и одиночества. 51% американцев в возрасте от 18 до 24 лет обращались за медицинской помощью по поводу своего психического здоровья хотя бы раз за свою недолгую жизнь. Более чем вдвое за последний год увеличился спрос на антидепрессанты в России. Волны эмиграции приводят к разрыву социальных связей и еще большему ощущению одиночества, а экономическая и политическая нестабильность подрывает и без того уязвимое психологическое состояние. Люди отчаянно пытаются погасить тревогу, найти связь с другими людьми и стать частью сообщества, а не смотреть больше рекламы или покупать продукты без цели.
Эффект очевиден. Людям нужны сообщества, чтобы снизить тревогу, а брендам нужны сообщества, которые помогут им преодолеть шум и завладеть вниманием потребителей.
Маркетинг на базе сообщества — это активное создание сообществ и управление ими для удовлетворения собственных потребностей и нужд своих клиентов.
Подобная маркетинговая стратегия является предпочтительным методом для новых стартапов. Они перешли от персонализации (которая все еще может быть ценной) к тому, чтобы сосредоточиться на общении с людьми как с частью единого сообщества.
Вспомните ранние дни социальных сетей, когда была изобретена роль «менеджера социальных сетей». Какое-то время все сводилось к созданию сообщества вокруг страниц в соцсетях, управлению ветками комментариев и хостингу дискуссионных форумов.
Но потом все изменилось. Социальные сети обновили свои алгоритмы и добавили новые возможности для массовой трансляции рекламы.
Социальные сети стали корпоративными, автоматизированными и алгоритмическими, тогда как раньше они были более личными и актуальными. Контент стал чем-то, что мы передавали людям, вместо того, чтобы принимать их вклад или идеи.
Это не значит, что с социальными сетями покончено. Это по-прежнему важная часть вашего маркетингового инструментария. Но требуется вернуться к прежнему подходу, ориентированному на клиента и сообщество.
Эмоциональный континуум — это способ осмысления того, как ваша маркетинговая деятельность взаимодействует с людьми в диапазоне от слабой эмоциональной связи до сильной эмоциональной связи. Одно из качеств континуума – он представляет собой последовательность моментов какого-либо явления определенной категории, и эта категория не меняется на протяжении всей последовательности.
На одном конце континуума у нас есть некий массовый контент: рекламные щиты и телевизионные рекламные ролики. Они могут вызывать у зрителей какие-то эмоции, но между ними и зрителями в реальности крайне мало связи.
Чуть дальше по спектру у нас есть взаимодействие аудитории с контентом. Это когда ваша аудитория более активна и вовлечена в ваше сообщение; например, в социальных сетях, где люди могут обсуждать и комментировать посты. Отношения здесь все еще слабы, но люди устанавливают с вами эмоциональную связь.
И, наконец, есть сообщество. Это совсем другой тип вовлечения в контент. В сообществе люди активно помогают создавать контент вместе с вами, а не просто потребляют то, что вы им предлагаете.
Члены сообщества развивают отношения друг с другом, а не просто имеют односторонние парасоциальные отношения с вашим брендом.
Эти взаимосвязи между членами сообщества являются настоящим секретом эмоциональной силы маркетинга, основанного на сообществе. Они заставляют людей возвращаться и придают сообществу импульс, поэтому со временем влияние сообщества вашего бренда будет возрастать.
То что раньше было прерогативой крупных брендов с большими маркетинговыми бюджетами, сейчас становится более доступной тактикой и единственным действительно конверсионным способом привлечения клиентов в самых разных бизнес-нишах. Сейчас самое время выстраивать сообщества вокруг брендов, если вы ориентируетесь на российский рынок, перекормленным рекламой, при падении потребительской способности, но сильнейшей потребностью людей объединяться в группы в условиях сильно атомизированного общества.