С 1 сентября вступила в силу новая статья Закона о рекламе, регламентирующая деятельность рекламодателей в сети Интернет. Теперь буквально каждое рекламное сообщение, размещенное в интернете, должно быть учтено, а сведения своевременно переданы госорганам. Как это предполагается реализовать на практике, расскажем в данной статье.
Многие игроки рынка оценивают закон о системе учета digital-рекламы как сырой и непроработанный, и опасаются, что подобная законодательная инициатива приведет к еще большему спаду деятельность рекламных агентств, которые итак сильно пострадали из-за ухода крупных зарубежных брендов. Под регуляцию закона об интернет-рекламе теперь попадает вся таргетированная, контекстная и медийная реклама в интернете, а также создан новый регулирующий и надзорный орган в рамках Роспотребнадзора.
Предполагается, что закон будет обеспечивать большую прозрачность рекламного рынка, а также защищать потребителей от недобросовестной рекламы. Теперь любой пользователь может пожаловаться на мошенничество, установив конечного заказчика недобросовестной рекламы. С другой стороны конечный рекламодатель по отчетности может отследить всю цепочку размещения своей рекламы, включая всех подрядчиков из рекламных агентств и системы.
Законодательный акт уже вступил в силу, а поэтому всем участникам рынка рекламы уже, на момент написания этой статьи, надлежит передавать в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) сведения о рекламных кампаниях.
Сведения собираются и пересылаются от рекламодателей в ЕРИР через официальных представителей — операторов рекламных данных. Среди ОПР пока что названы: ВКонтакте, Яндекс, Медиаскаут (МТС); OЗОН-ОРД; ОРД-А (AmberData); ОРД-Лаборатория разработки (СБЕР); Первый ОРД («Вымпелком»), — но конечного списка действующих ОПР еще нет. Сентябрь проходит в пилотном режиме, а с ноября учет данных о рекламодателях начнется повсеместно.
Перед запуском рекламы следует передать данные о конечном рекламодателе (компании или предпринимателей, который является объектом рекламы), рекламораспространителе (рекламные агенства, фрилансеры), операторы рекламной системы и данные о креативе.
Эти данные ограничиваются реквизитами юридических лиц: полное название компании рекламодателя, ИНН, ОГРН/ОГРНИП и верифицированный номер телефона для иностранных рекламодателей, юридический адрес и место нахождения компании, данные о директоре и исполняющем обязанности в случае необходимости, или лице, имеющем доверенность на управление компании и подписание документов, перечень оказываемых рекламных услуг, номер договора, дата заключения, сумма договора с указанием НДС.
К данным о креативе которые отправляются, относятся текст, изображение, рекламная ссылка, описание рекламируемого объекта (что продвигает креатив), тип креатива.
После отправки юридических данных и данных о креативе через одного из выбранного рекламодателем оператора рекламных данных рекламодателю высылается идентификатор рекламного объявления (токен). Токен размещается в объявлении наряду с пометкой «реклама«.
После завершения отчетного месяца показа рекламного объявление составляется отчет, где отражаются параметры аудитории, скриншоты рекламных креативов, бюджеты на рекламу. При этом, если вы изменяете рекламу (на этапе тестирования это обычная практика), следует заново получать токен.
Кроме отправки данных в ЕРИР до старта digital-рекламы, рекламодателям (рекламным интернет-агентством и фрилансерам) необходимо отправлять ежемесячный отчет в течение 30 дней после конца отчетного месяца. Этот отчет содержит акты по всей цепочке размещения рекламы с указанием всех конечных заказчиков, площадок, статистикой о показах с детализацией по креативам, времени показа рекламы, параметры таргетинга, бюджетов (отдельно по каждому участнику цепочки) и подается также в ЕРИР.
Данные о рекламе будут храниться в ЕРИР до 5 лет с момента поступления, и к ним будет иметь доступ Налоговая и ФАС.
Какую рекламу нужно маркировать?
- Рекламные креативы таргетированной, медийной, контекстной рекламы;
- Рекламные интеграции у блогеров;
- Видео с рекламными интеграциями;
- Рекламу в электронной рассылки, исключая рассылку по собственной клиентской базе;
- Ссылки в SEO-статьях.
Какую рекламу не нужно маркировать?
Под регуляцию законом не подпадает реклама, которую запускает производитель или продавец рекламируемого товара и имеющий исключительные права на рекламируемый результат интеллектуальной собственности. На операторов социальной рекламы закон также не распространяется.
Не обязательно маркировать рекламу собственных товаров участников цепочки, которую они рассылают клиентам по электронной почте, в личных сообщениях мессенджеров, push-оповещениях.
Также отчитывать за интернет-рекламу не придется, если вы используете контент, который уже размещен на радио или по TV без изменений.
Санкции за неисполнение закона
Непредставление сведений или их неверное предоставление (если данные от фактических отличаются более чем на 5%) будет штрафоваться: от 4000 до 20000 руб для должностных лиц, и от 100000 до 500000 руб. для юридических лиц. Штрафные санкции начнут действовать с марта 2023 года.
Информация в этой статье является ориентировочной. Точный перечень ОПР еще не утвержден. Физической реализации подачи отчетности, вроде автоматизации в рекламных системах, также пока нет. Скорее всего, большинство крупных рекламных сетей создадут свои алгоритмы по маркированию креативов и автоматизации отчетности, за которые, к слову, возможно будут удерживать дополнительную комиссию. При размещении на площадках, которые не будут брать на себя необходимость отправлять отчеты и формировать токены, рекламодателям придется формировать токены и отчетность через сайт Госуслуг. Пока, опять же, есть только законодательный акт, но нет четкой отлаженной схемы, чтобы ему следовать.
Трактовкой закона все еще занимаются сотни юристов крупнейших рекламных агентств и брендов, которые пытаются разобраться в ответственности юридических и физических лиц (про регуляцию рекламы последних очень мало данных), определить, какие именно рекламные креативы нужно маркировать, а какие все-таки не подпадают под регуляцию нового закона об интернет-рекламе.
