С 2020 по 2022 год произошли большие изменения в укладе жизни и ценностях людей. Мы все вместе пережили глобальную пандемию, и это изменило то, как мы сопереживаем и общаемся друг с другом. Люди были вынуждены внести большие изменения в поведение, чтобы защитить друг друга. После пандемии появились новые веские причины для переживаний. Надо признать: аудитория устала от страха…
Одним из примеров нового подхода к копирайтингу является фреймворк PASTOR, разработанный копирайтером Рэем Эдвардсом.
Копирайтинг, ориентированный на страх. Такой копирайтинг работает, заставляя людей чего-то бояться — большого «злого волка»: упущенной возможности, плохого исхода. Фреймворк PASTOR заменяет волка пастухом. Он направляет людей, подобно пастырю, к позитивным решениям, которые принесут им пользу. Поскольку копирайтеры любят списки, он также представляет собой чек-лист для написания текстов.
P: Person, Problem, Pain (Человек, Проблема, Боль)
Каждый текст должен начинаться с аудитории.
- Кто тот человек, для которого вы пишете?
- Какую проблему вы можете решить для него?
- Какую боль причиняет читателю проблема?
Давайте рассмотрим эти три пункта более внимательно.
Во-первых, даже если вы предположительно обращаетесь к широкой аудитории, вы должны писать так, как будто вы говорите только с одним человеком. Говорите с людьми напрямую и заставьте их чувствовать себя центром вашего внимания.
Во-вторых, есть разница между болью и проблемой. Проблема описывает ситуацию; боль — это то, как ее переживает человек.
Например, когда кто-то бронирует путевку, его проблема — «логистика». Но никто не говорит: «Фу, эта логистика — кошмар». Они говорят: «мне нужно позвонить в отель заранее, отправить жене номер бронирования, а еще я не уверен, во сколько открывается регистрация на рейс…»
Это боль. Это опыт, которому вы хотите сопереживать. Помните, вы не пытаетесь внушить людям страх. Вы пытаетесь понять, что они чувствуют, и поддерживаете их в этих переживаниях.
A: Amplify and Aspire (усиливайте и предлагайте)
Теперь, когда вы поставили себя на место читателя, вам нужно сделать две вещи:
- Усилить боль. Увеличьте накал этих жалоб. Информируйте людей о возможных проблемах.
- Сформируйте устремления. Направьте читателя к лучшему опыту. Возвращаясь к нашему примеру с отпуском, напомните людям, каково это — пропустить рейс, забыть номер бронирования или потерять чемоданы. Это разочаровывает и портит отдых. Как только вы усилили боль, то можете предложить альтернативу. Опишите картину лучшего опыта, когда путешествие прекрасно организовано, а у клиента под рукой вся нужная информация. Теперь вы дали своей аудитории ориентир, к которому можно стремиться.
S: Story (История)
Итак, у нас есть клиент, его проблема и его боль, а также видение будущего. Это уже довольно сильные пункты для продающего текста.
Но вы добьетесь цели быстрее, рассказав историю, состоящую из трех частей:
- Борьба. Расскажите свою собственную или чью-то историю, оформленную в качестве отзыва. Это может быть что угодно: от вашего стремления привести себя в форму до стремления небольшого стартапа найти лучшее программное обеспечение для бухгалтерского учета.
- Решение. Объясните решение, которое вы нашли, и то, как оно решило проблему, и устранило боль.
- Система. Докажите, что это решение не было одноразовым. Это система — процесс, услуга, продукт или курс, — к которой могут получить доступ и другие люди. «Системная» часть истории очень важна. Вы можете прочитать о том, как кто-то другой решает свои проблемы, и подумать: «Отлично! Повезло тебе!» Но нет никакой гарантии, что то же самое решение сработает для вас. Убедите читателей, что описанное в истории решение поможет и доступно им.
T: Transformation and Testimony (Преображение и свидетельство)
Когда кто-то переходит от проблемы к поиску решения, он завершает успешную трансформацию. Люди любят слушать о трансформациях. Если вы хотите продать людям трансформацию, вы можете сделать, как минимум, две вещи:
Спросите людей, как будет выглядеть их трансформация. Если бы они могли избавиться от своей «боли», как бы выглядела их жизнь? Может быть, в этом альтернативном будущем они заработают больше денег, чувствуют себя лучше или имеют больше свободного времени. Предложите читателям представить себе лучшую жизнь.
Покажите доказательства чьей-то трансформации. Есть много способов сделать это. Фотографии «до и после» по-прежнему работают. Вы также можете попросить отзывы, в которых люди описывают, как изменилась их жизнь.
О: Offer (Предложение)
До сих пор вы сопереживали и рассказывали истории. Теперь пришло время перейти к офферу. Никогда не упускайте из виду детали предложения. Ваша аудитория должна услышать особенности того, что продается: сколько стоит продукт, как он будет доставлен, сколько времени это займет и так далее.
Не забывайте, что вы все еще продаете трансформацию. Преобразующая сила вашего предложения должна быть указана рядом с техническими особенностями продукта.
Чтобы ваше предложение является исчерпывающим, включите в текст следующие пункты:
- Функции. Что включает в себя услуга или продукт? Как это работает? Сколько это стоит?
- Преимущества. Почему ваше предложение лучше, чем у конкурентов? Как вы собираетесь сделать его проще или доступнее для ваших клиентов?
- Выгоды. Как это предложение изменит ваших клиентов? Как оно решит их проблемы? Какие болевые точки уберет?
R: Request a Response (Запросить ответ)
На этом последнем этапе многие копирайтеры теряют продажи.
Кто-то может прочитать ваш текст целиком со всем вниманием и эмпатией. Все это звучит для них прекрасно. Но они понятия не имеют, как дальше действовать. Расскажите своим читателям, что делать после прочтения вашего текста, и как именно будет выглядеть этот следующий шаг.
Объяснение следующего шага — отличный способ убедить людей в том, что они принимают правильное решение. Так, например, когда вы побуждаете людей нажимать кнопку с надписью «зарегистрироваться сейчас», вы должны точно рассказать им, что включает в себя процесс регистрации. Таким образом, клиенты могут быть уверены, что их не затянет в воронку дополнительных продаж и отвлекающих факторов.
Как отредактировать текст, чтобы сделать его более эффективным
Ни одна стратегия копирайтинга не будет полной без этапа редактирования.
Всегда полезно проверять и перепроверять свою работу, а также использовать редакторов и корректоров, когда это возможно. Также полезно привлекать не специалиста для вычитки текстов. Выберите того, кто ничего не знает о специфике вашего бизнеса, а также о копирайтинге или редактировании. Попросите прочитать текст и поделиться своим мнением.
Выявляйте три наиболее распространенные ошибки в копирайтинге. Когда текст плохой, почти всегда это происходит потому, что он сбивает с толку, неправдоподобен или скучен.
Если ваш текст сбивает с толку, значит, вы не смогли объяснить предложение. Если ваша история неправдоподобна, значит, вам не удалось проникнуться чувствами потенциального клиента. Вы сосредоточились не на тех болевых точках или предложили непрактичные решения. Если же текст заставляет скучать, значит, вам не удалось рассказать историю трансформации.
Но при правильном последовательном подходе к копирайтингу, ваш продающий текст будет сопереживать болям аудитории и устанавливать подлинную связь.
