Одна из самых больших ошибок маркетологов при работе с контентом заключается в том, что они ничего не создают. Они просто отвечают на вопросы аудитории. Это позволяет получить некоторые преимущества SEO, но не обеспечивает создание устойчивого интереса к контенту. Как только пользователь получает ответ, то просто переходит к чему-то другому, более актуальному и интересному.
В прошлом ваша стратегия в отношении контента могла заключаться в том, чтобы развлекать, приносить пользу и вдохновлять пользователей на как можно большем количестве платформ. Теперь все по-другому. Брендам следует развивать лояльность аудитории к контенту, который они генерируют.
Уже недостаточно просто привлечь чье-то внимание на 5 минут своим постом «10 лучших способов…». Ваш контент должен удерживать внимание аудитории и заставлять людей тратить время на его изучение.
Думайте о своей контент-стратегии как о коммуникационной стратегии. Важно последовательно общаться с целевой аудиторией по нескольким каналам, чтобы привлечь потенциальных клиентов и отстроится от многочисленных конкурирующих брендов..
Чтобы долгосрочная контент-стратегия работала, перестаньте думать о контенте как об активе или отдельной публикации. Вместо этого сосредоточьтесь на создании вселенной контента, в которой пост номер один лучше других, потому что существует пост номер пять, а пост номер шесть хорош, потому что существует пост номер один. Привлекайте ярких харизматичных экспертов и старайтесь генерировать действительно оригинальную эксклюзивную информацию, если же это невозможно — подумайте над формой подачи материалов. Возможно, аудитория в вашей нише устала от однообразия, имеет конкретный информационный дефицит в той или иной сфере, либо потребность в более глубокой экспертизе вопроса.
Прекрасная метафора для концепции вселенной контента — кинематографическая вселенная Marvel. Если вы видели первый фильм «Железный человек», который вышел в 2008 году, возможно, вы помните его как прекрасный фильм. Если бы вас попросили назвать другие фильмы 2008 года, которые конкурировали с «Железным человеком», вы могли бы назвать один или два, но, скорее всего, не вспомните ни одного. Причина, по которой вы помните «Железного человека», заключается в том, что этот фильм был «первой планетой» в нанесенной на карту вселенной, охватывающей 10 лет работы американских кинематографистов. Marvel стратегически разработала коллекцию фильмов, где каждый фильм поднимает волну внимания ко всем остальным частям контента. Тор лучше, потому что существует Железный человек, а первый Железный человек стал классикой, потому что существует Тор.
Когда вы рассматриваете описанную стратегию с точки зрения бизнеса, речь идет о создании вселенной контента, в которую люди хотят войти и остаться. Они хотят прочитать что-то еще, потому что это связано с другим контентом, который вы создали. Цель состоит не только в разовых ярких и захватывающих публикациях, но и в том, чтобы создать комплексную структуру контента, которая отличает ваш бизнес от конкурентов.
Одной из компаний, которая успешно создала вселенную контента, является клиника Кливленда со своей библиотекой здоровья и блогом Health Essentials. В рунете также есть успешные примеры работы с контентом медицинских брендов. Например, Клиника доктора Шурова. Специалисты создают текстовый контент для соцсетей, длинные развернутые статьи на Яндекс. Дзен, а также самые разные видео на YouTube. Каждый ролик выполняет свою роль: ряд материалов развлекает публику, другие — обучают, есть и собственные «сериалы», например, серии видео-отчетов о прохождении терапии пациентами, которые ранее в интервью делились своими историями.
Но не только в наукоемких отраслях, где клиентов нужно обучать и помогать им ориентироваться в теме, можно выстроить свою вселенную контента. Контент может строится вокруг яркой личности представителя бренда и нести в основном развлекательную функцию.
В связи с последними событиями многие интернет-пользователи испытывают дефицит развлекательного контента на площадках, где приостановилась монетизация. Об этом косвенно можно судить по статистике просмотров роликов на разные темы, которую регулярно публикуют соцсети Одноклассники, Youtube и другие, и даже по открытым данным о продаже книг. Книжные магазины заявляют о лавинообразном падении спроса на книги не только из-за роста цены на них, но и из-за резкой смены приоритетов читателей. Так продажи бизнес-книг значительно сократились с конца февраля этого года, тогда как больший спрос возникает на развлекательную художественную литературу.
Из-за отсутствия монетизации для блогеров из России, ограничения товарооборота и отток рекламодателей, первыми перестали создавать вовсе или значительно сократили объемы выпускаемого контента блогеры, специализирующиеся на распаковках и обзорах, туризме, здоровом образе жизни, лайфстайле, заметным образом сократилось количество крупных проектов у автоблогеров.
Таким образом, в сложившихся в России условиях бренды могут не только создать свою вселенную контента, отвечая на новые актуальные запросы пользователей, лишенных привычного контента, но и поддержать блогеров, которые уже занимают интересную бренду нишу во внимании аудитории, и органично встроить их в свою контент-стратегию.
