Доверие и прозрачность — две основные ценности, которые клиенты ожидают от автосалонов, особенно потому, что покупка автомобиля — это крупная инвестиция, которая требует прохождения клиентом нескольких этапов и принятия множества решений. При этом разрыв между коллективным восприятием покупателями автомобилей значимости дилера и коллективным восприятием дилерами собственной значимости существует, и именно о нем и пойдет речь в данной статье.
Как оцифровать отношения дилера с покупателем?
Чтобы измерить и предоставить полезную информацию, связанную с постоянно меняющейся динамикой покупателей и дилеров автомобилей, компания Urban Science® создала Индекс трансформации дилерских центров (Dealership Transformation Index, DTI).
Urban Science — международная компания, занимающаяся бизнес-решениями, ориентированная на поддержку продаж и маркетинга в автомобильной промышленности. До недавнего времени офис Urban Science был и в Москве.
Основанный на опросе Harris Poll®, проведенном от имени Urban Science, индекс DTI дает представление о актуальности традиционной дилерской модели для современных покупателей автомобилей, и помогает дилерам улучшить согласованность, повысить эффективность и прибыльность операций продаж и обслуживания.
DTI измеряет восприятие автопокупателей и выделяет критические риски и возможности по трем ключевым категориям:
- Dealer Relevance (актуальность) позволяет лучше понять, как потребители относятся к роли дилеров, опыту продавцов и другим аспектам пути к покупке автомобиля.
- Cultural Resilience (культурная устойчивость) — параметр показывает, насколько потребители открыты для покупки автомобиля полностью в Интернете, их взгляды на возможности дилеров продавать и поддерживать продажи электромобилей, а также их взгляды на важность владения личным транспортным средством.
- Actions (действия) исследуют, какие многоканальные шаги/действия потребители делают или рассматривают в отношении своих покупок транспортных средств — от посещения дилерского центра до получений онлайн-предложений.
Первичное значение индекса устанавливает статистическую базу, относительно которой можно измерить будущие данные.
Методология исследования DTI и основные выводы
Компания Urban Science опросила покупателей автомобилей, чтобы понять, как они оценивают процесс покупки автомобиля и ценность дилеров в этом процессе. От имени Urban Science The Harris Poll также провел опрос дилеров, чтобы сравнить ответы и выявить различия и возможности. Хотя результаты первоначального отчета указывают на несоответствие между восприятием покупателей автомобилей и дилеров по нескольким ключевым вопросам, один основной вывод бросается в глаза: покупатели автомобилей не вполне убеждены, что дилеры идут в ногу со временем или прилагают усилия, чтобы стать таковыми.
Покупатели автомобилей и дилеры имеют разные точки зрения
Данные исследования показывают, что только 50% опрошенных дилеров полностью согласны с тем, что формат традиционного представительства оптимизирован для будущего. Когда задали тот же вопрос, только 30% покупателей автомобилей полностью согласились — разница в 20 процентных пунктов. Еще неизвестно, на что укажут данные будущих исследований, но, поскольку 44% покупателей автомобилей полностью согласны с тем, что «в целом дилеры играют важную роль в процессе покупки нового автомобиля», есть основания для оптимизма.
Цифры опроса не рассказывают всей истории. Вот почему так важно понять предполагаемую эффективность традиционного дилерского формата на рынке с новыми требованиями и меняющимся восприятием покупателей.
То, как дилеры извлекают выгоду из новых знаний и реагируют на изменение восприятия покупателей, будет определять их актуальность и будущее. Дилеры и OEM-производители, которые создают актуальные, удобные и ориентированные на будущее бренды для своих клиентов, будут в наилучшем положении по мере развития отрасли, особенно с ее коллективным непрерывным движением к электрификации.
Ожидается, что к 2024 году в США будет продаваться 134 модели электромобилей — более чем вдвое больше, чем сегодня. Знакомство с электромобилями вызывает интерес повсеместно. Россия при всей сложности экономической ситуации — не исключение.
Потребители признают, что электромобили обладают наибольшим потенциалом для изменения отрасли. Беспокоит тот факт, что каждый третий покупатель автомобилей считает, что «дилеры отстают в понимании и консультировании рынка по электромобилям». 45% дилеров соглашаются с этим тезисом. Сегодня очевидно, что электрокары не для всех, но важна способность предвидеть, где спрос на электромобили и внимание к ним у аудитории, вероятно, будет расти.
За последние три года мнение потребителей о том, что электромобили способны изменить будущее автомобильной промышленности, выросло почти на 21% (более 9 процентных пунктов). В то же время исследование Ipsos Mobility Navigator Study показывает, что с 2018 года интерес к аккумуляторным электромобилям утроился.
Наиболее обнадеживающим открытием для автопроизводителей и дилеров является то, что интерес к электромобилям на батареях возрастает в 3 раза по мере того, как потребители физически знакомятся с моделью. Для продаж электромобилей очень эффективны тестдрайвы и очные презентации.
В этом и заключается загадка: знающие потребители с гораздо большей вероятностью рассмотрят возможность покупки электромобиля, но только 41% покупателей автомобилей считают, что дилеры готовы и могут дать им совет по выбору электромобилей. В эпоху, когда потребитель имеет более широкий доступ к информации и проводит больше исследований в Интернете, прежде чем совершить покупку, дилеры должны быть готовы и стать экспертами в области электромобилей, чтобы должным образом консультировать потребителей и делать их удобными с предложением о покупке электромобиля. Знание того, какие дилеры столкнутся с растущим спросом на электромобили и когда они столкнутся с ним, может помочь им подготовить и определить приоритеты инвестиций в обучение персонала, модернизацию объектов и целенаправленные маркетинговые усилия для клиентов.
Адресные стимулы оказывают влияние при относительно низких затратах
Настроения автопокупателей ясны: стимулы — это эффективное средство побудить потребителей перейти к воронке покупки электромобиля посредством тест-драйвов. Это важная информация, поскольку тест-драйвы повышают узнаваемость и, в конечном итоге, повышают вероятность покупки электромобиля. Вот почему ведущие дилерские центры продолжают использовать силу целевых стимулов для привлечения трафика — не только в свои выставочные залы, чтобы сделать свои продажи электромобилей и двигателей с ДВС более эффективными и действенными, но и в сервисные центры, чтобы обеспечить лояльность клиентов и обеспечить новые продажи в будущем.
Данные исследований Urban Science показывают, что стимулы не обязательно должны быть большими, чтобы добиться успеха. Относительно небольшие поощрения могут быть очень эффективными в побуждении покупателей автомобилей к действию. Интересно отметить, что из 73% опрошенных людей, которые были бы мотивированы к действию, 5% подтвердили, что поощрение всего в 35$ значительно усилило бы предложение для них.
Крайне важно создать комфортные условия для потребителей электромобилей. Дилерские центры с целевыми денежными стимулами для тест-драйвов электромобилей, заряженными и готовыми к работе электромобилями и обученным отделом продаж будут дилерами, имеющими наилучшие возможности для достижения успеха.
Поиск и использование спроса на электромобили
Urban Science дают OEM-производителям и дилерам возможность лучше понять, как лучше всего подготовиться в возрастающему спросу.
«Понимая, где рост электромобилей неизбежен, мы можем начать расширять возможности дилеров, показывая им объем потенциала на их локализованных территориях для электромобилей и какие типы транспортных средств, скорее всего, будут продаваться с точки зрения предпочтений сегмента», — сказал Саймон Брэдли, директор Urban Science. «Это ценное предвидение может помочь расставить приоритеты в подготовке дилеров, откалибровать местные программы повышения осведомленности потребителей и обеспечить поддержку зарядки в ожидании продаж электромобилей для плавного своевременного перехода».
По мере того, как мы движемся к будущему с широким распространением электромобилей, появятся новые возможности для OEM-производителей и дилеров. В этой связи специалисты Urban Science советуют:
- Поймите, где и когда спрос на электромобили, вероятно, возрастет географически, и убедитесь, что ваша сеть готова использовать эту возможность.
- Предоставьте дилерам возможность понять меняющиеся предпочтения местного сегмента электромобилей, возможности и то, как будет расти объем/доля рынка.
- Используйте данные о местоположении, чтобы повысить осведомленность потребителей и упростить им использование электромобиля.
- Инвестируйте в обучение как дилеров, так и потребителей.
Возможности для дилеров:
- Крайне важно, чтобы потребители испытали электромобили на собственном опыте, — рассмотрите возможность удвоить целевые стимулы для тест-драйвов;
- Воспользуйтесь преимуществами образовательных программ OEM;
- Предоставьте своим клиентам комплексные знания о владении электромобилями: стоимость, зарядка и послепродажное обслуживание;
- Используйте силу науки и точные данные.
