Поскольку объем видеоконтента резко вырос за последние несколько лет, поведение потребителей резко изменилось, и рекламная индустрия не смогла адаптироваться. Сегодня внимание, уделяемое рекламе, неодинаково на разных экранах и носителях, но рекламодатели не учитывают это должным образом.
Профессор Гарвардской школы бизнеса и консультант по брендам Талес Тейшейра, чьи исследования сосредоточены на маркетинговых принципах экономики внимания, говорит, что рекламодатели работают практически вслепую, когда дело доходит до соперничества за внимание потребителей.
Представьте, что вы стоите с завязанными глазами и добровольно бросаете деньги в яму, конкурируя с другими маркетологами. Это может показаться надуманным, но именно это сейчас происходит с брендами и их расходами на рекламу.
Рекламная индустрия сломана. Сегодня внимание, уделяемое рекламе, неодинаково на разных экранах и носителях, но рекламодатели не учитывают это должным образом.
Почему экономика внимания повышает ставки для брендов?
Если вы не знакомы с концепцией экономики внимания, то она основана на том факте, что внимание потребителей ограничено и всегда имеет свою цену, которая в последние годы резко возросла. Каждый божий день появляется все больше компаний, с большим количеством брендов и продуктов для рекламы, а это означает, что потребность в внимании потребителей выше, чем когда-либо.
Когда вы берете спрос, который значительно превышает предложение, и добавляете быструю трансформацию потребительского поведения, вы получаете рецепт экономических потерь. Проблема в том, что предложение потребительского внимания просто не поспевает за этим спросом: нет никаких доказательств того, что способность индивидуального человеческого внимания растет. Население росло не так быстро, как росло количество брендов.
Но что изменилось, так это то, как быстро меняется поведение потребителей. Например, то, как люди используют ту или иную социальную сеть, постоянно меняется. Поэтому, когда вы берете спрос, который значительно превышает предложение, и добавляете быструю трансформацию потребительского поведения, получаются потери. Особенно, если принять во внимание возросшее давление на директоров по маркетингу, которые вынуждены демонстрировать отличные итоговые результаты. Неудивительно, что оборот CMO достиг нового максимума.
Во избежание недоразумений, эффективность рекламы снижается не везде, а только в том, что касается средств массовой информации, традиционных медиа, которые уже не привлекают внимание, как раньше. Но еще не все потеряно. Люди по-прежнему обращают внимание — при правильных условиях — и есть проверенные способы более эффективно привлекать это внимание.
За годы исследований в Гарвардской школе бизнеса и работы с такими компаниями, как Nike, Unilever и Microsoft, Талес Тейшейр вывел три простых принципа, как восстановить ценность экономики внимания:
- Покупайте внимание правильно, не распыляясь
Несмотря на растущую стоимость и снижение качества внимания к телевидению, рекламодатели по-прежнему тратят деньги впустую, используя подход “spray and pray” (распыли и молись) на традиционные медиа вместо того, чтобы переводить расходы на цифровые технологии и электронные СМИ.
Если только ваш бренд не является редким брендом, чья продукция действительно нравится всем, вам следует тратить средства только на средства массовой информации, которые позволяют вам точно нацеливаться, измерять и надлежащим образом оплачивать внимание, которое вы получаете. Часто для осуществления этого перехода требуется преодолеть серьезное неприятие риска, инерцию и несовместимые ресурсы. Но наградой является скорость, точность и мощность воздействия на аудиторию.
- Максимально привлекайте внимание, оптимизируя творческие факторы, которыми вы можете управлять
То, сколько внимания человек обратит на рекламу, зависит от бесчисленного множества факторов, таких как то, о чем этот человек думает в данный момент, что конкурирует за его внимание, что он только что делал, контекст рекламы, само творческое исполнение и еще множество других условий.
Некоторые из этих факторов вы не можете контролировать, но творческое исполнение — к ним не относится. Существует несколько творческих принципов, которые постоянно привлекают повышенное внимание, измеряемое интенсивностью внимания и временем взаимодействия с рекламой.
Одним из таких факторов являются эмоции. Следует не просто использовать эмоции, но специально разработать их в технике «американских горок», когда эмоции меняются по ходу рекламы от пиковых до нейтральных несколько раз. Это делает повествование убедительным.
Еще одним важным фактором является время появления логотипа бренда в рекламе. Исследования показывают, что если это происходит слишком рано и длится слишком долго, люди, скорее всего, откажутся от просмотра рекламы. Кажется, что лучше всего работает пульсация бренда, когда логотип вашего бренда появляется и исчезает на протяжении всей рекламы.
- Привлекайте внимание клиентов в долгосрочной перспективе
В первый раз, когда вы представляете покупателю свой бренд, вы не должны сразу требовать несколько минут его внимания. Этот маркетинговый принцип известен как «лестница вовлеченности». Идея состоит в том, чтобы выстраивать отношения аудитории с брендом постепенно. Использование различной длины объявлений — хороший способ сделать это. Например, сначала попробуйте показывать короткие объявления, а затем переходите к длинным. Вы также можете попробовать последовательное повествование, разбив увлекательные истории на несколько частей и настроив ремаркетинг для зрителей, чтобы они видели рекламу последовательно.
Не существует волшебной формулы для привлечения внимания потенциальных клиентов, но есть определенные принципы, на которые могут опираться бренды, в том числе, перечисленные в этой статье.
