В этой статье разберем, что такое рекламный опыт Facebook, ориентированный на результат, и как эти знания использовать при настройке рекламных кампаний.
Вы заметили серьезное изменение в процессе настройки рекламной кампании Facebook? Хотите знать, как ориентироваться в более коротком списке целей кампании?
В этой статье вы познакомитесь с платформой Meta’s Outcome-Driven Ad Experiences (ODAX) и узнаете, как ее использовать для создания рекламных кампаний на Facebook, соответствующих вашим маркетинговым целям.
Что такое рекламный опыт Facebook, ориентированный на результат?
ODAX относится к недавно оптимизированным целям Facebook Ads Manager, которые вам встретятся в начале процесса настройки кампании. Ранее Ads Manager предлагал 11 целей кампании, которые соответствовали трем этапам воронки продаж: осведомленность, рассмотрение и конверсия. ODAX объединяет 11 исходных вариантов в шесть целей.
Новые цели, ориентированные на результат, включают:
- Осведомленность
- Трафик
- Обручение
- Ведет
- Продвижение приложения
- Продажи
Начав тизерить эту упрощенную настройку Ads Manager во второй половине 2021 года, Meta официально анонсировала ODAX в декабре 2021 года. Платформа начала развертывание новой платформы вскоре после объявления. По состоянию на февраль 2022 года Meta продолжает постепенно внедрять ODAX с ожидаемой датой завершения в июне 2022 года.
Meta удалила часть целей кампании?
Опытные маркетологи заметят, что в настройке ODAX отсутствует одна из 11 прежних целей — посещаемость магазина. Хотя в настоящее время этот вариант целей не выбрать, Meta сообщает, что платформа намерена включить трафик магазина в ODAX в какой-то момент в будущем.
Если вы уже проводите кампании по привлечению трафика из магазина, ваша учетная запись Ads Manager еще не будет переведена на настройку ODAX. Скорее всего, это произойдет только после того, как Meta сделает запланированное обновление, чтобы приспособиться к трафику магазина.
Как ODAX влияет на существующие рекламные кампании Facebook?
Когда ваша учетная запись Ads Manager переключится на ODAX, новый процесс не повлияет ни на одну из ваших существующих кампаний. Вместо этого существующие объявления будут показываться в обычном режиме. Но когда вы создаете новую кампанию, вам нужно будет выбрать одну из шести упрощенных целей.
Даже если ваш менеджер рекламы еще не использует ODAX, важно освоиться с новым процессом выбора цели. Чтобы проводить успешные кампании с помощью Ads Manager, вам нужно знать, как предыдущие варианты преобразуются в новые цели, и как привести их в соответствие с желаемыми результатами вашего бизнеса.
Почему Meta перешла на ODAX?
Хотя Meta часто представляет новые функции и оптимизации Ads Manager, ODAX представляет собой фундаментальное изменение. Meta привела несколько причин перехода платформы к Ads Manager, основанному на результатах.
Согласование с маркетинговыми целями: не всегда было легко выбрать цель кампании, которая соответствует вашим маркетинговым целям. Предыдущая настройка кампании Ads Manager включала несколько параметров, которые описывали метрики, а не истинные цели, такие как просмотры видео и сообщения.
Благодаря пересмотренному списку теперь можно согласовать цель вашей кампании с вашей маркетинговой целью. Это облегчает выбор правильной отправной точки, чтобы вы могли получить больше ожидаемых результатов. Если вы не уверены, как прежняя цель отразится на новой настройке, вы можете нажать кнопку «Take tour», чтобы получить помощь в выборе правильной цели.
Упрощенные параметры настройки кампании: хотя прежняя настройка Ads Manager предлагала более широкий спектр целей кампании, некоторые из них создавали ненужное дублирование. В результате даже опытным маркетологам было сложно выбрать наиболее подходящий вариант.
Благодаря более короткому списку Ads Manager может упростить настройку кампании. Теперь начать работу с рекламой в Facebook стало легче, и платформа может предложить более простые пути для достижения ключевых целей.
Улучшенные результаты рекламной кампании: реклама в Facebook, скорее всего, будет неэффективной, если у нее нет оптимальной настройки. Если вы изо всех сил пытались достичь своих целей с помощью рекламы в Facebook, новая структура ODAX может помочь улучшить результаты или масштабировать успешные кампании.
Новая настройка также включает в себя более широкий спектр оптимизаций на уровне набора объявлений. Это означает, что у вас появилось множество способов точно настроить параметры кампании для получения желаемых результатов.
Оптимизация многоканальных кампаний. Ads Manager не поддерживает многоканальную оптимизацию конверсий. По крайней мере, он не предлагает эту опцию по состоянию на февраль 2022 года.
Но Meta заявила, что, когда Ads Manager позволяет оптимизировать конверсию веб-сайта и приложения или веб-сайта и магазина, ODAX может предоставить оптимизированные настройки кампании и более простые отчеты.
Создавать кампании с помощью ODAX несложно, но потребуется некоторое время, чтобы привыкнуть к настройке, особенно если вы хотите настроить таргетинг на какую-либо из недавно объединенных целей. Выполните следующие действия, чтобы выбрать цель и оптимизацию, соответствующие вашим целям.
- Создайте кампанию Facebook с помощью ODAX, используя цель «осведомленность»
Идеально подходит для таргетинга на клиентов в верхней части воронки, цель «осведомленность» предназначена для показа рекламы людям, которые, вероятно, вспомнят ваше сообщение. Эта цель ODAX, по сути, объединяет цели по узнаваемости бренда и охвату из предыдущей версии Ads Manager.
Хотя больше нет возможности выбирать стратегию ставок на уровне кампании, Ads Manager позволяет вам ввести дополнительный контроль ставок на уровне набора объявлений. Если вы решите не устанавливать его, Facebook будет использовать стратегию ставок с наименьшей стоимостью, чтобы получить наибольшее количество показов в рамках вашего бюджета.
На уровне набора объявлений вы также можете изменить ограничение частоты показов по умолчанию, которое составляет один показ каждые 7 дней. Если вы ориентируетесь на менее осведомленную аудиторию, более высокая частота почти всегда улучшает запоминаемость рекламы.
С ODAX вы также получаете больше возможностей для оптимизации. Цель «Узнаваемость» объединяет все варианты оптимизации показа рекламы, которые предлагались в предыдущих целях «Охват» и «Узнаваемость бренда». Вы можете выбрать из:
- Показы, при которых ваша реклама показывается чаще всего;
- Охват, позволяющий показывать вашу рекламу наибольшему количеству людей;
- Увеличение запоминаемости рекламы, целью которого является показ вашей рекламы максимальному количеству людей, которые ее запомнят.
Почему стоит выбрать целью повышение осведомленности?
Вы хотите представить свой бренд, продукт или услугу новой аудитории, но не ожидаете других результатов. Эта цель на вершине воронки повышает узнаваемость бренда, но вряд ли вызовет дополнительное вовлечение или внимание.
- Создайте кампанию на Facebook с помощью ODAX, используя цель «трафик»
Трафик был целью кампании в предыдущей версии Ads Manager и имеет аналогичную функцию в новой настройке ODAX. Эта цель предназначена для того, чтобы побудить потенциальных клиентов посетить определенное место на Facebook или за его пределами, независимо от того, хотите ли вы кликов по ссылкам или просмотров целевых страниц.
Хотя эта новая версия цели трафика не позволяет вам выбирать из нескольких стратегий назначения ставок, вы можете ввести дополнительный контроль расходования бюджета на уровне набора объявлений. Этот вариант дает вам больший контроль над ценой за результат, при этом обеспечивая максимальную эффективность в рамках вашего бюджета.
На уровне набора объявлений вам также нужно будет выбрать место конверсии, которое может быть веб-сайтом, приложением, Messenger или WhatsApp. Если вы хотите привлечь трафик на страницу мероприятия Facebook или заставить людей звонить в вашу компанию, выберите местом конверсии веб-сайт. Затем введите свой номер телефона или URL-адрес события на уровне объявления.
Цель трафика ODAX также предлагает четыре варианта оптимизации показа рекламы. Вот что выбрать в зависимости от желаемого результата:
- Просмотры целевой страницы, благодаря которым большинство людей нажимают на ваше объявление и загружают целевую страницу;
- Клики по ссылкам, которые направляют наибольший трафик в пункт назначения;
- Показы, при которых ваша реклама показывается наибольшее количество раз;
- Ежедневный уникальный охват, который показывает вашу рекламу максимальному количеству людей один раз в день.
Почему стоит выбрать цель «трафик»?
Вы хотите, чтобы потенциальные клиенты посетили пункт назначения, но не ожидаете от них выполнения определенного действия. Эта цель не предназначена для стимулирования взаимодействия, но это хороший вариант для того, чтобы начать влиять на поведение пользователей.
- Создайте кампанию на Facebook с помощью ODAX, используя цель «взаимодействия»
В предыдущей версии Ads Manager цель «взаимодействия» была ориентирована на реакции внутри приложения. Выбор этой цели позволил вам получить больше отметок «Нравится» на странице, участия в публикациях или откликов на события.
Благодаря ODAX взаимодействие поддерживает еще более широкий спектр взаимодействий внутри приложения. В дополнение к отметкам «Нравится» на странице, «Участию» в публикациях и откликам на события, эта цель теперь может помочь вам получить больше просмотров видео и сообщений. По сути, она охватывает всю страницу и контент.
На уровне набора объявлений выберите место конверсии, в котором вы хотите, чтобы ваша целевая аудитория вступала в контакт. Варианты включают:
- В вашем объявлении, которое охватывает просмотры видео, взаимодействие с публикациями и ответы на события;
- Приложения для обмена сообщениями, в том числе спонсируемый контент и объявления с интерактивными сообщениями в Messenger, Instagram Direct и WhatsApp;
- Веб-сайт, который требует, чтобы вы выбрали событие конверсии, которое вы настроили в Events Manager;
- Приложение, которое требует, чтобы вы выбрали событие приложения для таргетинга;
- Страница Facebook, которая включает лайки страницы и может помочь вам расширить свою аудиторию.
Оптимизация доставки рекламы зависит от выбранного вами местоположения конверсии и может включать конверсии, просмотры целевых страниц, клики по ссылкам, показы или ежедневный охват уникальных пользователей. Как и цель трафика, цель взаимодействия позволяет вам установить дополнительный контроль затрат, чтобы определить, сколько вы готовы платить за результат.
Почему стоит выбрать цель взаимодействия?
Вы хотите, чтобы потенциальные клиенты взаимодействовали с вашей страницей или контентом в Facebook. Думайте об этом как о цели, которая предназначена для привлечения внимания и создания аудитории ремаркетинга. Это означает, что данная цель лучше всего подходит для начала диалогов и таргетинга на конверсии веб-сайтов, такие как просмотр контента. Если вы действительно хотите, чтобы ваша аудитория совершила конверсию, вместо этого используйте потенциальных клиентов, продвижение приложения или продажи.
- Создайте кампанию на Facebook с помощью ODAX, используя цель «лиды»
Если вы хотели привлечь потенциальных клиентов с помощью предыдущей версии Ads Manager, решить, какую цель выбрать, было непросто. Прежняя цель лидогенерации включала только мгновенные формы, автоматический чат и телефонные звонки. Это означало, что если ваш рабочий процесс лидогенерации включал контактную форму на веб-сайте, вам приходилось выбирать конверсии, даже если это казалось не совсем правильным.
Цель ODAX Leads охватывает гораздо более широкий спектр источников, что делает ее значительно более полезной. С этой новой целью вы можете нацеливать потенциальных клиентов с помощью:
- Вашего сайта, который требует, чтобы вы выбрали событие конверсии, которое вы настроили в Events Manager;
- Мгновенных форм, которые предлагают лидам заполнить форму, не покидая Facebook;
- Мессенджера, который позволяет настроить автоматический чат для привлечения потенциальных клиентов;
- Звонков, которые направляют вашу целевую аудиторию, чтобы позвонить в вашу компанию;
- Вашего приложения, которое требует, чтобы вы выбрали событие приложения.
В зависимости от того, где вы хотите привлечь потенциальных клиентов, ваши оптимизации могут различаться. Варианты могут включать потенциальных клиентов, конверсии, просмотры целевых страниц, клики по ссылкам или даже показы или ежедневный уникальный охват. С целью «лиды» вы также можете установить дополнительный контроль затрат, если вы уже знаете, сколько вы хотите потратить на результат.
Почему стоит выбрать цель «лиды»?
Вы хотите, чтобы потенциальные клиенты проявили серьезный интерес к вашим продуктам или услугам. Эта цель идеальна, если у вас есть способ квалифицировать потенциальных клиентов и стратегию последующих действий для конверсии горячего трафика.
- Создайте кампанию Facebook с помощью ODAX, используя цель «продвижение приложения»
Если вы уже запускали кампании по установке приложений с помощью предыдущей версии Ads Manager, вам будет легко ориентироваться в цели продвижения приложения в ODAX. Параметры практически идентичны, и в новой версии Ads Manager вы по-прежнему можете выбирать между ручной и автоматической настройкой.
Два параметра настройки имеют аналогичные элементы управления на уровне набора объявлений. Кампании по продвижению приложений с ручным управлением могут иметь необязательный контроль затрат, а автоматические кампании по продвижению приложений могут иметь необязательный контроль ставок. Оба имеют несколько целей оптимизации, в том числе:
- Установки приложений, показывающие вашу рекламу большинству людей, которые с большой вероятностью установят ваше приложение;
- События приложений, показывающие вашу рекламу наибольшему количеству людей, которые могут выполнить определенное действие в вашем приложении;
- Ценность, которая максимизирует общую стоимость покупки, чтобы вы могли достичь максимально возможной рентабельности инвестиций в рекламу (ROAS).
Однако между ними есть некоторые ключевые различия. Автоматизированные кампании лучше подходят для более широкого охвата и максимального объема установки. Напротив, ручные кампании имеют больше творческих возможностей, включая ссылку на интерактивную демонстрацию приложения.
Почему стоит выбрать цель продвижения приложения?
Вы хотите, чтобы ваша аудитория установила или использовала ваше приложение. В то время как цели трафика и взаимодействия могут помочь повлиять на рассмотрение, цель продвижения приложения предназначена для конверсий.
- Создайте кампанию на Facebook с помощью ODAX, используя цель «продажи»
Новая цель «продажи» объединяет цели по конверсиям и продажам по каталогу из предыдущей версии Ads Manager. Независимо от того, хотите ли вы рекламировать свой каталог или нет, эта цель предоставляет один простой способ стимулировать продажи.
Вы можете выбрать одно из следующих мест преобразования:
- Ваш сайт, который требует, чтобы вы выбрали конверсию, ориентированную на продажи, которую настроили в Events Manager;
- Ваше приложение, которое требует, чтобы вы выбрали событие приложения;
- Ваш сайт и приложение;
- Messenger или WhatsApp, где вы должны быть готовы принимать платежи.
Как и другие цели ODAX, продажи предлагают несколько оптимизаций. Варианты могут включать конверсии, просмотры целевых страниц, клики по ссылкам, показы или ежедневный охват уникальных пользователей.
Цель продаж также позволяет установить дополнительный контроль затрат. Установив контроль затрат и оптимизировав ценность, вы можете более точно контролировать рентабельность инвестиций в рекламу.
Почему стоит выбрать цель продаж?
Вы хотите получать доход, и вы можете обрабатывать платежи в Интернете. Эта цель идеальна, если ваша компания может принимать платежи на вашем веб-сайте, в вашем приложении или через приложение для обмена сообщениями.
Независимо от ваших маркетинговых целей, новая структура ODAX Ads Manager упрощает настройку вашей кампании и упрощает выбор цели. Поскольку ODAX переносит так много деталей кампании на уровень набора объявлений, важно согласовать цель кампании с настройками уровня набора объявлений, такими как местоположение конверсии, оптимизация показа рекламы и контроль ставок или затрат.
