В статье мы расскажем про пять моделей поведения клиентов и про то, как их можно использовать для создания клиентоориентированного опыта. Эти модели делятся на две категории – традиционные и современные.
Модели поведения клиентов объясняют, почему потребители принимают решения, которые они принимают, и как потребительский выбор влияет на бизнес.
Традиционные модели поведения клиентов
Желание понять экономические системы заставило ученых разработать некоторые традиционные модели потребительского поведения. Экономисты считают, что с помощью экономики можно легко понять, как ограниченные ресурсы распределяются между неограниченными желаниями, потребностями и требованиями. Перечисленные ниже традиционные модели поведения сосредоточены на покупательском поведении, основанном на эмоциях покупателя.
Модель обучения
Кто бы ни был потребитель, у него обязательно есть элементарные потребности, такие как одежда, пища, кров и т. д. Согласно модели обучения поведение потребителя отвечает желанию удовлетворить эти потребности. Будут ли клиенты покупать конкретный продукт или нет, зависит от того, нужен им этот продукт или нет. В некоторой степени на эту модель повлияла «Иерархия потребностей» Абрахама Маслоу.
Иерархия Маслоу показывает, что люди должны удовлетворять дефицитные потребности низкого уровня (нижняя часть иерархии, то есть базовые потребности), прежде чем перейти к удовлетворению потребностей роста более высокого уровня. По мере продвижения вверх по иерархии люди приобретают чувство самореализации.
Проще говоря, модель обучения говорит о том, что ни один клиент не станет удовлетворять изученные потребности, если он еще не удовлетворил свои основные потребности. Например, если вы клиент, который очень голоден, ваша цель всегда будет заключаться в том, чтобы купить немного еды, прежде чем возникнет потребность в модных аксессуарах.
Модель обучения применима в любом бизнесе, но наиболее эффективна в электронной коммерции. Интернет-компании могут легко разработать искусственный интеллект и соответствующий алгоритм, чтобы рекомендовать нужный продукт в нужное время, тогда клиенты с большей вероятностью купят его. Более того, интернет-магазины также могут использовать программное обеспечение для SEO-отчетов, чтобы увидеть влияние на качество обслуживания клиентов. Это крайне важно, так как взаимодействие с клиентами и их поведение взаимосвязаны.
Психоаналитическая модель
Психоаналитическая модель Зигмунда Фрейда основана на том факте, что на поведение потребителей влияет как сознательный, так и бессознательный разум.
Эта теория объясняет три основных понятия: ид, эго и суперэго. Ид здесь можно понимать как подводную часть айсберга, поскольку это бессознательный ум человека, игнорирующий стресс и ищущий счастья и удовольствия. Эго, с другой стороны, является частью сознательного ума, который оперирует принципом реальности. И, наконец, суперэго — это этическая и моральная часть человеческого разума, ограничивающая желания ид. В психоаналитической модели, поскольку подсознание также работает, иногда даже покупатели не знают, почему тот или иной продукт им нравится.
С точки зрения применения в маркетинге эта модель немного отличается от других. Она наиболее эффективна для предприятий, которые продают определенный образ. Например, предположим, что ваш продукт — очки. Теперь мы знаем, что из-за среды, в которой они в основном используются, очки являются символом интеллекта. Таким образом, вы можете использовать изображения людей в очках в учебных заведениях или в офисе в рекламе. Таким образом, вы сможете удовлетворить желания клиентов выглядеть более умными и компетентными, и соответствовать определенной социальной роли.
Социологическая модель
Согласно этой модели, каждый покупатель является частью института или сообщества, которое играет важную роль на в развитии личности. Люди должны играть различные формальные и неформальные роли в своей жизни: отец семейства, сотрудник фирмы, член профессионального форума, активист неформальной культурной организации. Все взаимодействия, которые происходят во всех этих ролях, влияют на покупательское поведение клиента.
Поведение каждого зависит от его профессии, дохода, места жительства и т. д. Эти факторы помещают их в рамки определенного социального класса. Члены разных классов пользуются определенным статусом и престижем. Более того, эти классы установили свой уровень жизни, в результате чего у клиентов появляется стремление соответствовать. Приверженность к определенному классу и желание соответствовать, в конечном итоге, влияет на покупательское поведение клиентов, поскольку они собираются покупать вещи, которые делают их частью общества и достойными представителями этого конкретного класса.
Современные модели поведения
В отличие от традиционных моделей, современные модели фокусируются на преднамеренном и рациональном принятии решений, а не на эмоциях и бессознательных желаниях. Давайте рассмотрим три современные модели поведения.
Импульсивная покупка
Теория импульсивных покупок Хокинса Стерна, как и модель обучения, утверждает, что нет необходимости в том, чтобы при покупке продукта присутствовали рациональные мысли. Говоря об импульсивных покупках, первое, что приходит на ум многим, — это выбор шоколадных батончиков за секунду до выставления кассиром счета или добавление дополнительного продукта в корзину перед оплатой в интернет-магазине. Безусловно, это импульсивная покупка. Однако Хокинг Стерн разделяет импульсивные покупки на четыре различных типа.
Спасательная покупка. Является чистой импульсивной покупкой. В ее случае потребители покупают товары, которых нет в их списке покупок. Привлекательные визуальные эффекты заставляют людей покупать дополнительные продукты.
Напоминание о покупке. Потребители никогда не планируют покупать эти продукты, но они делают это, когда им напоминают, что данный продукт существует. Например, раскладка привлекательных товаров в прилавках на уровне глаз.
Предлагаемая покупка. Эти покупки происходят, когда потребитель узнает о продукте после рекомендации или предложения онлайн-алгоритмов или продавца в магазине.
Запланированная покупка. Это противоположность импульсивным покупкам, поскольку клиенты знают, что они должны купить определенный продукт. Но они не делают этого, если не находят специальные предложения по этому продукту.
Модель Энгеля-Коллата-Блэквелла (EKB)
Основной причиной построения этой модели было решение проблем, связанных с пониманием поведения потребителей. Модель EKB в основном рассматривает два фактора, чтобы сделать корректный вывод о поведении потребителей: информацию, собранная с рынка, и факты о клиентах. Эта модель описывает пятиэтапный процесс принятия решений, прежде чем потребители совершат покупку. К этапам относятся: осведомленность, обработка информации, оценка, решение о покупке и анализ результатов. Модель Энгеля-Коллата-Блэквелла наиболее эффективна для предприятий, у которых много конкурентов с аналогичными товарами/услугами.
Проблемы с моделированием потребительского поведения
При всех преимуществах, которые моделирование может дать бизнесу, есть только одна трудная часть — построить модели поведения клиентов непросто и довольно дорого. Для этого требуются квалифицированные специалисты по клиентской аналитике, способные делать сложные математические расчеты.
Более того, даже если вам каким-то образом удалось выстроить модель поведения покупателей, манипулировать ею в целях маркетолога все равно непросто. Цель маркетолога состоит в том, чтобы определить, какие действия он может предпринять для каждой группы клиентов. После этого гипотезу важно протестировать, а стратегию скорректировать с учетом полученных результатов. Тем не менее, если модели поведения клиентов разработаны правильно, они могут значительно облегчить поиск клиентов.
Потребительское поведение – это реакция покупателя на тот или иной продукт. Это может быть один человек, группа людей, или даже целое общество. Покупательское поведение не обязательно зависит от потребностей клиентов, и является важным аспектом маркетинга любого продукта или услуги.
