Насколько эффективен ваш контент? Можете ли вы убедить читателя совершить целевое действие?
Почему убеждение так важно в маркетинге?
Вы уже понимаете, насколько важно общаться со своей аудиторией. Часто вам удается установить с подписчиками эмоциональную связь, вдохновлять и мотивировать. Вы знаете, что можете, благодаря типу реакции и обратной связи, которые вы получаете в конце любого выступления на публику (будь то сториз, прямой эфир или другой формат контента), когда люди рассказывают вам, насколько им понравилась ваша история.
Но, в конце концов, самый захватывающий рассказ в мире ничего не сделает для вас, если не заставит аудиторию обратить внимание. Вы, наверное, уже догадались, что убеждение — это элемент, который помогает аудитории принять решение, которое вы хотите, чтобы люди приняли. Если вы хотите, чтобы они подписались, убеждение заставит их подписаться.
Но процесс немного глубже. Убеждение начинается с управления вниманием аудитории — на что пользователи обращают внимание, на что направляют свое внимание, и что они замечают, когда слушают вас.
В каком-то смысле это можно соотнести с тем, как работают фокусники. Часть стратегии фокусника — помочь контролировать направление ваших глаз, привлекая ваше внимание к определенному действию. Они могут показывать вам внутреннюю часть шляпы, закатывать рукава или крутить стол. И вы видите это и думаете, что фокусник откровенен, когда показывает, что у него в рукаве ничего не спрятано.
Правда в том, что фокусник хочет, чтобы зрители следили за их руками и рукавами, чтобы они заметили, что он уронил под стол или приклеил к зеркалу. Фокусник контролирует фокус внимания аудитории; следовательно, он полностью контролирует то, на что обращает внимание аудитория. Именно это позволяет фокуснику прогнозировать реакцию аудитории.
Помимо управления вниманием аудитории, убеждение также позволяет маркетологам контролировать так называемый второй разговор.
Второй разговор — это внутренний диалог, который проходит в сознании аудитории, когда пользователи слушают презентацию. Это разговор, который они ведут сами с собой о том, что поесть на ужин, ответил ли их клент по почте или работает ли реклама, которую они разместили этим утром.
Этот второй разговор, как правило, гораздо более увлекательный и имеет гораздо более высокий приоритет в умах аудитории. Итак, если вы позволите умам ваших зрителей и читателей погрузиться во второй разговор, они продолжат блуждать в своих насущных мыслях. Они будут скакать от одной мысли к другой, уделяя очень мало внимания вам и вашему продукту.
С другой стороны, если вы сможете контролировать этот второй разговор с помощью убеждения, вы удвоите объем внимания, которое аудитория предоставит вам, и уменьшите риск появления в их голове мысли, которая уводит их от вашего предложения.
Маркетологи и бренды могут стимулировать убеждение и подталкивать пользователей совершить целевые действия, применяя структуру из 4 шагов.
- Общайтесь со своей аудиторией от первого лица
Первым шагом к общению, способствующему конверсии, является установление связи с вашей аудиторией. Это шаг, с которым знаком любой бизнес или маркетолог, период, когда вы обращаетесь к своей аудитории, прежде чем пытаетесь продать им свое предложение или услугу.
При построении доверительных отношений следует помнить о некоторых ключевых моментах. Во-первых, осознавайте, где находится ваша аудитория, и как ее можно заинтересовать. У вас может быть удивительная, единственная в своем роде история, но зрители могут ее не понять. Рассказывая супер-уникальный удивительный кейс, он может затронуть проблемы и боли одного из тысячи, тогда как повествуя про что-то более универсальное и привычное, вы охватите большую часть людей.
Во-вторых, не начинайте с самокритике и с обнародования не комплиментарных фактов. Подумайте о своей презентации так же, как вы думаете о первом свидании с кем-то, кого вы почти не знаете. Вы не собираетесь сразу же рассказывать малознакомому человеку самый трагический момент из жизни. Вместо этого стоит сначала познакомиться ближе. Это должно быть целью начала любого сообщения.
Также важно, чтобы рассказ был простым. Чем больше подробностей вы добавите о своей личной истории, тем больше вы отдаляетесь от аудитории. Чем больше фактов вы называете, тем меньше конкретных ассоциаций у людей остается. К примеру, вы можете говорить за рулем машины, записывая сториз. Зрителям легко представить себя на вашем месте. Но если вы начнете рассказывать, что собираетесь посетить место, где они не только никогда не были, но и в общем не хотели бывать, да еще с подробностями, скорее всего, на этом моменте их внимание ослабнет.
Сделайте свою историю максимально простой, используя только необходимые детали: где вы находитесь, что только что произошло, и о чем вы подумали в тот самый момент.
- Помогите своей аудитории, предложив что-то ценное
Следующий шаг — действительно помочь аудитории. Идеальное содержание сообщения — то, о чем вы знаете больше, чем кто-либо другой.
Многие маркетологи совершат ошибку, просто описав проблему, с которой сталкивается аудитория. Аудитория уже знает, в чем проблема, даже если не знает, как ее сформулировать. Им не обязательно нужно, чтобы кто-то описывал им все нюансы «боли» в красках.
Им также не нужно, чтобы вы говорили им, что у вас есть решение. Они уже верят, что вы предлагаете решение. Они ждут, чтобы услышать, чем конкретно вы можете помочь. Но не дразните их и не говорите им, что если они присоединятся к вашей программе или купят ваше предложение, они смогут получить решение. Поступая так, вы можете потратить бесчисленные часы, пытаясь обеспечить конверсии.
Самый простой способ доказать кому-то, что вы можете им помочь, — это действительно помочь им. Итак, пока вы привлекаете внимание аудитории, вы должны предлагать решения, а не дразнить.
Вы можете беспокоиться о том, что, предлагая решение, особенно бесплатное, вашей аудитории больше не нужно будет покупать ваш продукт. Однако исследования показывают, что такая стратегия, наоборот, помогает убедить аудиторию взаимодействовать с вами.
Обязательно появятся некоторые потребители, которые воспользуются бесплатным советом и никогда не продвинутся вперед. Но любой, кто был настроен на покупку и действительно хочет решить свою проблему, скорее убедиться купить именно у вас.
- Тактический призыв к действию
После того, как вы установили связь с аудиторией и помогли им, самое время подвести итоги и представить свое предложение. Это та часть, где вы говорите пользователям, какой именно следующий шаг нужно сделать, чтобы двигаться дальше вместе с вами. Если есть веб-сайт, на который можно перейти, или кнопка, по которой можно нажать, чтобы действовать в соответствии с вашим предложением, именно в этот момент вы об этом рассказываете.
Будьте предельно ясными и конкретными. Если вы предлагаете слишком много вариантов, ваша аудитория может потерять мотивацию: растерянный ум всегда говорит «нет». Так что точно определите, что вы хотите, чтобы ваша аудитория сделала дальше, какие шаги потребителям нужно предпринять, и дайте им именно эту возможность. Главное, сделайте это понятно и просто.
Однако этот тактический призыв к действию — не последний шаг. Не все в вашей аудитории примут решение, основываясь на простоте использования тактики и зная, куда идти. Примерно половина аудитории решит, исходя из своей эмоциональной реакции на ваше предложение. Следовательно, вам также необходимо вызвать эмоциональный призыв к действию, о котором мы поговорим дальше.
- Завершите свое выступление эмоциональным призывом к действию
Четвертая часть вашей сюжетной линии — это вдохновение, которым нужно поделиться со своей аудиторией.
Довольно часто вы можете мотивировать и вдохновить потребителей, завершив историю, которую рассказывали в самом начале. Или расскажите вторую историю, более короткую и воодушевляющую. Или просто перечислите несколько значимых тезисов, которые напоминают аудитории, что ваше решение сработало у клиентов или у вас и, следовательно, может быть полезно и им.
Четвертая часть вашей презентации не должна быть длинной или сложной, она просто должна затрагивать эмоциональную сторону принятия решений. Теперь, когда ваша аудитория узнала вас, знает, что вы можете им помочь, и понимает, что делать, чтобы получить вашу помощь, следует создать ощущение срочности. У потребителей должно быть понимания невыгодности промедления, потому что с вашим предложением их жизнь сразу станет намного лучше.
Эта схема из 4 шагов при кажущейся простоте и привычности, очень эффективно конвертирует потребителей контента в клиентов. Просто попробуйте встроить ее в свою контент-стратегии.