Маркетинг на основе учетных записей или аккаунтов (account-based marketing) — это сфокусированный подход к маркетингу B2B, при котором команды маркетинга и продаж работают вместе, чтобы нацелить усилия на наиболее подходящие учетные записи пользователей и конвертировать их в клиентов. ABM обеспечивает самую высокую рентабельность инвестиций из любой маркетинговой стратегии и тактики B2B.
В век информационного изобилия маркетологи активно борются за внимание потенциальных клиентов. Для достижения своих целей они могут использовать стратегию, объединяющую опыт продаж и маркетинга, чтобы находить, взаимодействовать и заключать сделки с наиболее важными клиентами с высокой стоимостью среднего чека.
Как правило, маркетологи B2B ориентируются на потенциальных клиентов, стремясь привлечь как можно больше компаний, но это не приводит к максимальной рентабельности инвестиций. Раньше было сложно и дорого масштабировать инициативы по ABM из-за того, что для этого требовался высокий уровень персонализации. Сегодня с новыми технологиями стало проще и доступнее масштабировать ABM для различных организаций, и маркетологи во всем мире внедряют стратегию ABM в своей команде для достижения более высоких результатов.
Маркетинг больше не является улицей с односторонним движением. Вы не можете просто навязывать рекламу своим потенциальным клиентам. Вам необходимо вести активный диалог с потенциальными клиентами, и ABM позволяет делать это с беспрецедентной точностью.
Привлечение внимания покупателей теперь выглядит совсем иначе, чем несколько лет назад. В экономике внимания и влияния — эпохе, когда все и все связаны — новые и развивающиеся каналы, стратегии и технологии позволяют маркетологам общаться с клиентами на совершенно новом уровне. Это захватывающее время! Но этот новый горизонт сопряжен с множеством проблем, поскольку мы сталкиваемся с растущим изобилием информации, растущими ожиданиями покупателей и изо всех сил пытаемся быть услышанными среди бесчисленных конкурентов.
Для достижения своих целей многие компании, ищущие ценных клиентов, часто обнаруживают, что стратегия ABM служит им лучше, чем создание широкой сети.
Маркетинг на основе учетных записей — не новая концепция, но в последнее время он пережил возрождение из-за развития технологий и меняющегося информационного ландшафта. Реализация стратегии ABM может помочь повысить рентабельность инвестиций в маркетинг, увеличить доход от атрибуции, количество конверсий и потенциальных клиентов, а также согласовать продажи с маркетингом.
Почему стратегия ABM эффективнее широкого маркетингового подхода?
При общем подходе нельзя показать четкую рентабельность инвестиций.
Одна из основных целей маркетинга на основе аккаунтов — расставить приоритеты в отношении рентабельности инвестиций, что приведет к четким бизнес-результатам. Фактически, по сравнению с другими маркетинговыми инициативами, маркетинговое исследование ITSMA показало, что «ABM обеспечивает самую высокую рентабельность инвестиций из любой маркетинговой стратегии или тактики B2B».
При реализации классической стратегии мы тратим много времени, персонала и бюджетных ресурсов.
Поскольку маркетинг на основе учетных записей ориентирован на инвестирование времени в перспективные, ценные учетные записи, он позволяет маркетологам более эффективно концентрировать свои ресурсы и запускать маркетинговые программы, специально оптимизированные для целевых учетных записей.
ABM обеспечивает большее взаимодействие аудитории с контентом.
Поскольку маркетинг на основе учетных записей максимально персонализирован, целевые клиенты, как правило, с большей вероятностью будут взаимодействовать с контентом. Поскольку контент ориентирован именно на них, их бизнес и конкретный этап на пути к покупке, покупатели с большей вероятностью будут взаимодействовать.
Аналитика при ABM проще и прозрачнее.
Маркетинг на основе аккаунтов упрощает анализ эффективности ваших кампаний, поскольку вы измеряете меньшее количество целевых аккаунтов по взаимодействию с емейл-рассылками, рекламой, вашими оффлайн мероприятиями и т.д. Собранные вами данные также будут более подробными и предоставят информацию, которую иначе невозможно было бы собрать.
Эффективнее даже в условиях, когда команды по маркетингу и продажам не согласованы.
Если ваши отделы продаж и маркетинга не работают синхронно, ABM — один из наиболее эффективных способов сосредоточить их усилия “на одной странице”. Маркетинг на основе учетных записей работает аналогично продажам, объединяя команды маркетинга и продаж с единой целью, поэтому они думают как о продажах, так и о том, как таргетироваться, привлечь клиента и закрыть сделку.
