Это подход, который помогает вам эффективно общаться с наиболее ценными сегментами вашего целевого рынка.
Используя персонализированный маркетинг, вы можете напрямую обращаться к определенным слоям своей аудитории с помощью привлекательных целевых сообщений, изображений и цветов в рекламных материалах. Вот где приходит на помощь модель «Сегментирование, таргетинг и позиционирование» (STP).
Сегментирование
Сегмент — это часть вашего целевого рынка с общими характеристиками. Думайте обо всей своей аудитории как о пироге, где сегмент — это всего лишь один кусочек.
Вы можете сегментировать разными способами, но основные характеристики для разделения на сегменты следующие:
- Демографические: возраст, пол, доход, образование, социальный статус, семья, жизненный этап, род занятий;
- Географические: страна, город, язык, климат, площадь, население, плотность населения;
- Психографические: образ жизни, интересы, мнения, личность, ценности, установки;
- Поведенческие: покупка, использование, вовлеченность, искомые выгоды, предпринятые действия, поведение, например, потребители предпочитают покупать/просматривать в Интернете или в магазине.
Вы можете использовать всю приведенную выше информацию для создания образа покупателя — это вымышленные персонажи, отражающие ваши сегменты рынка. Это способ оживить ваши сегменты рынка. Не бойтесь проявлять творческий подход. Дайте им имена, лица и снабдите подробным описанием; и не забывайте о них, когда принимаете важнейшие маркетинговые решения.
Допустим, ваша компания продает высококачественные товары для младенцев и детей младшего возраста. У вас есть небольшой магазин в Москве наряду с интернет-магазином.
Ваш образ покупателя — Наталья, молодая мама из среднего класса, которая работает неполный рабочий день в центре столицы и живет на окраине. Ей нравится поддерживать малый бизнес, она заботится об окружающей среде и готова платить
больше за высококачественные экологически чистые продукты для своих двух маленьких детей. Она предпочитает покупки в Интернете, так как это экономит ее время.
Персонажи покупателя не всеобъемлющи, но они помогают сузить круг и лучше понять вашу аудиторию. Это упрощает настройку обмена сообщениями. При этом персонажи основаны на фактических данных, а не являются целиком продуктом богатого воображения маркетолога.
Цель
Теперь, когда вы знаете свой ключевой сегмент или сегменты, пора определить наиболее ценных претендентов на звание вашего клиента. Кому больше всего нужен ваш продукт? Каков размер целевой аудитории и потенциальный рост? Как выбранный сегмент соотносится с другими сегментами?
Часто невозможно настроить таргетинг на каждый сегмент отдельно, поэтому вам придется делать выводы, основываясь на ответах на предыдущие вопросы.
Если мы подумаем об этом в связи с портретом целевого клиента, который мы нарисовали выше, Натальей, тогда мы могли бы задать такие вопросы: сколько лет ее детям? т.е. как долго она, вероятно, будет потребителем продуктов бренда? Затем мы можем определить ее ценность как сегмент на основе суммы, которую она прогнозирует тратить на ребенка ежегодно.
Выбрав лучший сегмент, вы можете спланировать, как включить его в свою маркетинговую стратегию. Тщательно подумайте о том, как лучше всего привлечь внимание этой аудитории и произвести на нее впечатление. Здесь полезен анализ PESTELE, чтобы определить любые факторы (например, социальные, технологические или экологические), которые могут повлиять на сегмент целевой аудитории.
Позиционирование
Здесь вы анализируете свое ценностное предложение относительно конкурентов и потребностей вашего целевого сегмента. С помощью этой информации вы можете увидеть, где ваш бренд может позиционировать себя в конкурентной среде, и вы можете предложить уникальное торговое предложение (USP).
Определите, как вы хотите позиционировать свой продукт, исходя из индивидуальности и поведения выбранного вами сегмента. Вы можете использовать комплекс маркетинга и комплекс маркетинговых коммуникаций, чтобы решить, какая форма маркетинга будет наиболее эффективной.
Последняя задача — создать маркетинговый план, основанный как на STP, так и на вашем ценностном предложении. Теперь у вас должны быть сильные позиции, чтобы разработать новые креативные кампании, которые обязательно привлекут внимание этих ключевых клиентов.
Таким образом, стратегия STP состоит из трех последовательных шагов:
Шаг 1. Сегментирование — разделите клиентов на сегменты на основе общих характеристик и потребностей.
Шаг 2. Цель — определите наиболее ценных клиентов.
Шаг 3. Позиционирование — разработайте свое предложение для более эффективного взаимодействия с этими группами.
