Метод PESO был разработан основателем Spin Sucks Джини Дитрих в 2009 году, чтобы проанализировать, как организации используют различные формы современных медиа для распространения своего контента.
Инструмент PESO — отличный способ классифицировать типы общения бренда с потребителями. Он позволяет маркетологам увидеть, на каких типах коммуникации сосредоточены основные усилия, и что следует предпринять, чтобы получить более сбалансированную картину.
Корни PESO уходят в область связей с общественностью, но он также является невероятно полезным инструментом для маркетологов при создании контент-планов и общей стратегии.
Каждое маркетинговое сообщение относится к одной или нескольким из следующих четырех областей размещения по классификации PESO:
P — оплаченное,
E — заработанное,
S — общее,
O — находящееся в собственности.
Оплаченные размещения (Paid)
Так классифицируется любой платный контент. Он включает печатную и телевизионную рекламу, рекламу в социальных сетях, продвигаемые посты и платные публикации.
Оплаченные размещения могут быть довольно дорогими, однако позволяют получить большие охваты с высокой скоростью достижения результата. Очевидный плюс оплаченных размещений — возможность получить прозрачную статистику благодаря ссылкам с UTM-метками и другими инструментами подсчета входящего оплаченного трафика.
Заработанные размещения (Earned)
Эта маркетинговая коммуникация традиционно известна как связи с общественностью (PR). Заработанные размещения — это контент, который распространяется через третьих лиц с целью получения упоминаний, повышения репутации и видимости.
Развитие отношений с блогерами, СМИ и инфлюенсерами может предоставить прекрасные возможности для обмена контентом.
Специфика получения заработанных размещений сместилась от личных связей представителей бренда с журналами и отдельными медийными персонами до умения генерировать перспективные инфоповоды, создавать и презентовать интересный конкретным площадкам контент.
Общие размещения (Shared)
Общий контент определяется сообщениями/взаимодействием в социальных сетях, пользовательским контентом, отзывами и КСО (корпоративной социальной ответственностью). Это двусторонний канал связи, который приносит пользу обеим сторонам.
Вы можете подумать, что информация, размещенная в представительствах бренда в социальных сетях, должна находиться в собственности, но поскольку другая социальная платформа размещает и частично владеет фидами социальных сетей, это считается общей информационной областью.
Размещения в собственности (Owned)
Собственные каналы (корпоративный сайт, блог, корпоративные СМИ, подкасты, каналы, посадочные страницы) — все ресурсы, которые полностью подконтрольны бренду.
Собственные каналы имеют решающее значение, поскольку они составляют многие компоненты платных, общих и заработанных каналов. Например, если вы создаете рекламу в социальных сетях (платные медиа), тексты и изображения в этой рекламе являются собственными медиа. Вы полностью контролируете этот контент, созданный вашим брендом. Собственные размещения — это недорогой, или даже бесплатный инструмент, который можно использовать в контент-стратегии для создания большой библиотеки релевантного контента.
Что нужно помнить при применении модели PESO?
Убедитесь, что у вас есть четкие цели и задачи еще на этапе планирования. Тогда вы сможете измерить успех по каждому направлению.
Начните с собственного контента и распространите его на остальных трех каналах распространения информации.
Создайте редакторский календарь, чтобы отслеживать свою стратегию создания контента.
Успех PESO заключается в том, насколько хорошо вы интегрируете и комбинируете четыре канала между собой. Балансируйте между уменьшением затрат и получением максимального охвата целевой аудитории.
Лучшая стратегия кампании содержит последовательное послание во всех четырех областях, и каждый элемент гармонично работает в связке с другими.
Применение модели PESO выводит маркетологов из зоны комфорта и позволяет им рассмотреть другие каналы распространения информации, о которых они, возможно, раньше не задумывались.
