Пять сил Портера — инструмент, входящий в набор инструментов стратегии маркетолога. Он используется для оценки уровня конкуренции в вашей отрасли.
Как следует из названия, концепт был создан маркетологом по имени Майкл Э. Портер. Портер считал, что, понимая уровень конкуренции, можно определить привлекательность этой отрасли. Когда мы говорим о привлекательности отрасли, мы говорим о прибыльности отрасли, а не о том, насколько она нам нравится.
Портер считает, что существует пять факторов или пять сил, действующих на вашу организацию, которые будут определять привлекательность отрасли.
Конкурентное соперничество
Очевидно, что ключевым фактором напряженности конкуренции будет конкурентное соперничество. Что в этой связи нужно учитывать маркетологам:
Сколько у вас конкурентов?
У вас есть надежная конкурентная стратегия?
Вы проявляете новаторский подход, чтобы дать себе конкурентное преимущество?
У ваших конкурентов больше рекламных ресурсов?
Есть разница в качестве продуктов у вас и ваших конкурентов?
Чьи клиенты более лояльны?
Угроза новых участников
Если отрасль воспринимается как привлекательная, то, конечно, с большой вероятностью появятся новые участники. Если появится слишком много новых участников, снижается прибыльность отрасли и снижается ее привлекательность, соответственно. Угроза появления новых участников может быть снижена или даже заблокирована крупнейшими компаниями, имеющими некоторую монополию в отрасли. Маркетологам необходимо будет учесть:
Много ли входных барьеров? Высокие входные и низкие барьеры для выхода делают отрасль привлекательной. Входные барьеры могут включать права, патенты, защиту технологий и т. д.
Есть ли у вас лояльность клиентов?
У вас есть специальные знания, которые помогут выделиться?
Есть ли свидетельства возможности масштабирования в вашей отрасли?
Существует ли какая-либо политика правительства, направленная на поощрение или сдерживание новых участников?
Угроза замены
Клиенты могут заменить ваш продукт или услугу другим. Это не то же самое, что переключиться на другую компанию, чтобы использовать тот же продукт, но полностью поменять бренд. Например, переход с обычного телефона на смартфон или со сладкого снека на здоровую альтернативу. Чем больше продуктов продолжает появляться, тем выше шансы, что ваши клиенты будут привлечены к альтернативе по сравнению с их обычным выбором. Оцените:
Сколько на рынке продуктов-заменителей вашего собственного?
Есть ли воспринимаемый уровень дифференциации вашего предложения?
Есть ли плата за переход к конкуренту для покупателя?
Насколько легко покупателю переключиться на продукт конкурента?
Мощность поставщика
У всех есть поставщики, — будь то сырье, обучение и технологии или физический персонал. Маркетологи знают, что необходимо провести множество исследований и консультаций, чтобы найти лучших поставщиков по лучшей цене. Но что, если выбор поставщиков очень ограничен? Чем меньше поставщиков, тем больше у них власти над вами и над ценами, которые они устанавливают. Маркетологи должны учитывать:
Сколько поставщиков вам доступно?
Какого размера поставщики вам доступны?
Каковы затраты на смену поставщика для вас и для них?
В чем сила вашего канала сбыта?
Покупательская сила
Когда сами покупатели обладают властью, они могут оказывать давление на компании, в частности, с целью снижения их цен. Если покупателю доступно множество вариантов выбора продуктов и компаний, их сила высока. Если покупатели решают объединиться так, что большая часть рыночной доли оказывает давление на компании, они снова определяют правила игры. Для оценки покупательской силы следует ответить:
Сколько у вас покупателей?
Насколько чувствительны к цене ваши покупатели?
Какая информация доступна вам о ваших покупателях?
Что отличает вас от конкурентов?
Концепция Поттера может быть очень полезной для маркетологов. Она позволяет видеть текущее стратегическое положение и планировать будущее, используя сильные стороны бизнес-модели и устраняя свои слабые стороны. Это может быть особенно эффективно при рассмотрении вопроса о входе в новую отрасль, чтобы оценить вероятность вашего успеха.
