Помните старые добрые времена, когда…? Нет лучшего времени, чтобы пережить счастливые воспоминания, чем когда вы не можете поехать в отпуск или заниматься привычными делами во время изоляции — и маркетологи это знают. Исторически маркетинговая стратегия ностальгии была популярной тактикой в тяжелые времена. Приведет ли пандемия к шквалу сентиментальной рекламы?
Какова психология стратегии ностальгического маркетинга?
Ностальгия похожа на легкую пищу. Она переносит нас обратно в более понятное и счастливое время и дает нам комфорт и стабильность — то, чего мы все так жаждем во времена неопределенности.
Прошло больше года с момента первого карантина, который приостановил нашу жизнь и перевернул все с ног на голову. С тех пор маски, дистанционное обучение и работа на дому стали новой нормой, и это оказывает косвенное влияние на типы контента, который люди потребляют.
Недавнее исследование, посвященное влиянию COVID-19 на выбор развлечений, показало, что более половины потребителей находят утешение в старых телешоу, фильмах и песнях своей юности. Карточки с покемонами стремительно растут в цене, и звезды телешоу 2000-х, таких как High School Musical, стали огромным хитом на Tiktok.
Люди находят утешение в ностальгии во времена утраты, беспокойства, изоляции или неопределенности.
В эти непростые времена бренды могут предложить аудитории почувствовать комфорт через знакомый, сентиментальный контент.
Как бренды используют ностальгию в своей рекламе?
Давайте посмотрим, как Coca-Cola, Pizza Hut и Burger King используют ностальгию, чтобы взаимодействовать со своими клиентами на эмоциональном уровне.
Coca-Cola и ностальгия по футболу прошлого
В марте Coca-Cola запустила новую омниканальную кампанию по продвижению своих напитков со вкусом вишни, ванили, вишневой и апельсиновой ванили.
В рамках чрезвычайно популярного баскетбольного турнира NCAA March Madness, который был отменен в прошлом году из-за коронавируса, Coca-Cola создала серию рекламных роликов, показывающих самые знаковые моменты в истории турнира.
Бренд использовал 3D-технологию для цифровой вставки изображений бутылки Coca-Cola с новыми вкусами в руки игроков, тренеров и болельщиков во время памятных спортивных моментов, таких как печально известная победа штата Северная Каролина над Хьюстоном в 1983 году.
Вызывая ностальгию по культовым спортивным победам, бренду Coca-Cola удается задействовать сентиментальность спортивных болельщиков. Использование технологии рендеринга также является умным способом обойти ограничения на проведения фотосессий во время пандемии.
Пицца Хат «Ньюстальгия»
Помните Пакмана? Скорее всего, да, именно поэтому Pizza Hut сосредоточивает свою кампанию «Newstalgia» вокруг этого.
В современной интерпретации Pizza Hut создала коробку для пиццы PAC-MAN ограниченным тиражом, в которой представлена игра с дополненной реальностью, в которой люди могли выиграть индивидуальный игровой набор PAC-MAN. Бренд поощрял клиентов заказывать большую пиццу, сканировать QR-код на коробке, играть в PAC-MAN и делиться своим счетом в Twitter, используя хэштеги #PizzaHutARcade #Sweepstakes.
Актер и комик Крейг Робинсон — лицо кампании. В рекламе Super Bowl он играл в ретро-игру PAC-MAN, наслаждаясь пиццей Tastemaker за 10 долларов — точно так же, как в старые времена, когда он обедал в Pizza Hut. Играя на ностальгических чувствах аудитории, бренд активно продвигает кампанию в социальных сетях.
Ребрендинг Бургер Кинг
Первый за 20 лет ребрендинг Burger King напоминает логотип, используемый брендом в 1970-х, 80-х и 90-х годах. Совпадение? Казалось бы, ретро-стиль призван вернуть клиентов в более счастливые времена.
Креативный директор агентства Лиза Смит сказала: «Мы исследовали множество различных областей дизайна, но постоянно возвращались к оригинальному культовому логотипу бренда 1969 и 1994 годов, когда Burger King выглядел как можно лучше».
Это больше, чем просто новый логотип. Новая визуальная идентичность бренда сосредоточена вокруг цветовой палитры, основанной на знаковых пунктах меню Burger King — гамбургере, салате и картофеле-фри, — и выглядит явно олдскульно.
Интересно, что бренд выбрал специальный шрифт с засечками под названием «Flame». Веселый и выразительный шрифт — необычный выбор, поскольку сегодня бренды, как правило, выбирают простые шрифты без засечек, которые являются современными, но часто критикуются за то, что они скучны и все выглядят одинаково.
Комплексный ребрендинг включает упаковку, ресторанные товары, доску меню, униформу, вывески для ресторанов и декор. Прямо сейчас он проводится в ресторанах Burger King по всему миру. Хотя может пройти некоторое время, прежде чем вы сможете увидеть новое оформление ресторанов собственными глазами, уже сейчас вы можете , вы также можете оценить забавный винтажный стиль Burger King в каналах бренда в социальных сетях и на веб-сайте.
В это нестабильное время потребители жаждут чувства комфорта и защищенности. Бренды могут помочь восполнить эту потребность вдохновляющим и сентиментальным контентом. Будет ли это кратковременным всплеском или маркетинговым трендом на несколько лет, во многом зависит от того, вернемся ли мы к «нормальному» состоянию и когда.
