В то время как микромоменты создают бесчисленные возможности для коммуникации с аудиторией, у многих маркетологов возникает один простой вопрос: какие моменты стоит использовать?
Благодаря мобильной связи у маркетологов появилось больше способов связи с потребителями, чем когда-либо. Но бывает сложно определить, какие микромоменты являются лучшими возможностями для вашего бренда.
Выявление критических микромоментов для вашего бренда — это узнавание, почему люди обращаются к мобильным устройствам, и когда ваш бренд может быть наиболее полезным. Существует ряд стратегий мобильного маркетинга — как количественных, так и качественных, — которые могут помочь вам сосредоточиться на наиболее важных моментах. Вот пять советов по мобильному маркетингу, которые помогут вашему бренду выиграть микромоменты.
Найдите самые популярные запросы, ориентированные на мобильные устройства
Вы можете начать с того, что изучите поисковые запросы вашего бренда или категории, ориентированные на мобильные устройства. Эти поисковые запросы, которые выполняются не менее 75% времени на мобильном устройстве, могут дать потребителю убедительную информацию о том, чего хочет ваша аудитория, когда они используют смартфоны.
Быть в микромоментах, особенно на мобильных устройствах
Если у вас есть физический бизнес, моменты «рядом со мной», — когда люди ищут ближайший бизнес или продукт, — скорее всего, входят в число ваших основных поисковых запросов, ориентированных на мобильные устройства. Но вы можете найти и неожиданные. Например, в категории «автомобили» многие из самых популярных поисковых запросов, ориентированных на мобильные устройства, связаны с ценами на роскошные автомобили (например, «стоимость Audi R8»). Основываясь на этом понимании, автомобильные бренды могут создавать мобильный контент, который вдохновляет людей и формирует большие покупательские намерения.
Проанализируйте самые популярные вопросы о вашем бренде
Еще один ключ к тому, чтобы узнать, чего люди хотят в данный момент: посмотрите на их вопросы. Попросите своего SEO-специалиста найти наиболее частые запросы, начинающиеся со слов типа «что», «когда» и «как», для вашего бренда или категории. Каждый из этих вопросов — это возможность установить важные микромоменты.
Вы также можете посмотреть, различаются ли эти запросы в зависимости от устройства. Например, «как нанести тушь» — это лучший поисковый запрос о красоте, который также особенно хорошо индексируется на мобильных устройствах. Это может побудить маркетолога бренда косметики для глаз инвестировать в мобильный видеоконтент и рекламу, чтобы их бренд мог быть полезен в эти конкретные моменты с практическими рекомендациями.
Переосмыслить опросы потребителей
Опрос потребителей — это проверенный метод, позволяющий получить полезные сведения о микромоментах. А с помощью таких инструментов, как Google Consumer Surveys, вы можете сразу увидеть ответы на онлайн-опросы и опросы на мобильных устройствах. Вместо того, чтобы задавать классические вопросы о восприятии бренда и особенностях продукта, сосредоточьтесь на том, когда, почему и где ваши клиенты обращаются к мобильным устройствам за помощью и ответами в данный момент.
Например, результаты опроса по уходу за волосами могут показать, что значительный процент женщин обращаются к своим телефонам за советами, делая прическу хотя бы раз в неделю. Если вы маркетолог бренда косметики по уходу за волосами, это будет явным сигналом к необходимости создания мобильных видеороликов с советами по прическам.
Получите информацию о пути клиента от всей вашей команды
Потребители хотят беспрепятственного взаимодействия при переключении между устройствами и каналами. Чтобы убедиться, что ваш бренд оправдывает эти ожидания, поощряйте всех членов вашей команды работать вместе, чтобы думать о том, как быть там и быть полезным в очень конкретные повседневные моменты.
Организуйте серию управляемых брейнштормов с членами команды по разным дисциплинам — от мерчендайзинга в магазине до обслуживания клиентов и электронной коммерции. Погрузитесь в то, что вы уже знаете о пути клиента, с данными из существующих кампаний, карт и исследований. Затем переходите к тому, что вы предполагаете относительно конкретных моментов, когда потребители обращаются к своим устройствам, особенно мобильным. Может быть полезно начать с четырех основных типов микромоментов — «хочу знать», «хочу пойти», «хочу сделать» и «хочу купить» — и проведите мозговой штурм по более детализированным потребительским сценариям, подпадающим под эти категории.
Поэкспериментируйте с интервью в магазине
Если у вашего бренда есть торговые точки, вы, вероятно, видели, как люди используют свои мобильные телефоны в зале магазинов. Поговорите с этими потребителями, чтобы узнать, что они искали в те моменты, и насколько они были довольны результатами.
Бренд розничной торговли косметикой Sephora обнаружил полезные идеи в ходе бесед с потребителями. Менеджеры заметили, что все больше и больше покупателей ищут информацию в смартфонах прямо в магазинах. Сначала это казалось угрозой; они предположили, что эти потребители сравнивают цены. Но покупатели сказали, что искали обзоры продуктов или пытались вспомнить, какой оттенок помады они купили в прошлый раз. Эврика! В результате этого понимания Sephora создала новые функции приложения, чтобы убедиться, что оно было полезно для потребителей в эти моменты.
Чтобы получить больше информации и идей для вашей стратегии мобильного маркетинга возьмете на вооружения эти пять идей по поиску микромоментов.
