Ретаргетинг включает в себя показ медийной рекламы людям, которые ранее посещали ваш веб-сайт или переходили по электронной почте, которую вы отправили. Он обеспечивает повышение коэффициента конверсии, однако часто рассматривается лишь как эффективная тактика для продвижения в B2C.
Ретаргетинг действительно отлично подходит для длительного пути покупателя, связанного с покупкой товаров и услуг B2B.
В каком-то смысле ретаргетинг почти создан для маркетинга B2B. Одной из ключевых характеристик B2B, в отличие от B2C, является тот факт, что в нем, как правило, существует более длинный цикл покупки со значительно меньшей вероятностью импульсных покупок, не требующих особого внимания. Решения покупателя обычно принимаются только после детального обсуждения, длительного периода размышлений и исследований и — чаще всего — сравнения с вашими конкурентами.
Ретаргетинг может быть отличным способом сохранить динамику, удерживать ваш бренд в поле зрения вашего клиента на всем пути принятия решения о покупки, чтобы, в конечном итоге, продвигать этих потенциальных клиентов на пути к конверсии в покупателей.
Благодаря ретаргетингу вы охватываете уже заинтересованную аудиторию и не платите за показы рекламы, которая не представляет интереса для адресатов. Ваша аудитория проявляет очевидный интерес к вашим услугам или продукту, а это теоретически означает, что вам гарантированы высококачественные и эффективные показы рекламы. В конце концов, они уже посещали ваш сайт в прошлом, либо производили другое целевое действие, учитываемое при ретаргетинге, так что наверняка есть хотя бы небольшой интерес к вашему бренду.
Ретаргетинг отлично подходит для микротаргетинга. Вы можете показывать разные медийные объявления в зависимости от того, на какую конкретную целевую страницу, лендинг или форму обратной связи пользователи переходили в первую очередь. Понимая эту релевантную информацию, вы сможете предоставить им конкретный контент, который с большей вероятностью побудит к действию.
Все это звучит великолепно, однако у ретаргетинка есть и свои недостатки. Критики ретаргетинга часто заявляют, что он может чрезмерно мешать потребительскому опыту. Что это значит? Когда вы запускаете ретаргетинговые кампании, ваша реклама часто будет появляться на веб-сайтах, которые не обязательно связаны с вашим продуктом или услугой. Ваш целевой клиент может быть руководителем отдела продаж на крупном предприятии. Он или она посещает веб-сайт в течение рабочего дня и получает необходимую информацию, не принимая твердого решения. Позже вечером, когда они просматривают свои новостные ленты в социальных сетях, они видят рекламу вашего бизнеса: конечно, есть аргумент, что это сохраняет ваш бренд в их памяти и, хочется верить, в вашей воронке продаж.
Но вам также нужно подумать о том, не является ли это напоминание о себе навязчивым. Конечно, если вы соблюдаете правильный баланс, ремаркетинг может очень хорошо сказаться на узнаваемости и восприятии бренда. Но риски нельзя сбрасывать со счетов, особенно их стоимость возрастает при немногочисленности аудиторий в B2B.
Другое, наиболее часто упоминаемое возражение у противников ремаркетинга в B2B — это отсутствие детализации при настройке таргетинга ваших кампаний. Простыми словами, критерии для ретаргетинга сводятся к следующему: «этот человек ранее посещал мой сайт». Когда вы начинаете рассматривать этот критерий, вы понимаете, что на самом деле это невероятно широкий диапазон.
Например, вы можете показывать свою рекламу людям, которые уже стали клиентами после посещения вашего сайта; или, на другом конце спектра, людям, которые перешли на ваш сайт по ошибке и не заинтересованы в конверсии. В лучшем случае это может быть неэффективное использование расходов на рекламу, а в худшем — это может действительно ухудшить отношение ваших клиентов к бренду.
В кампаниях ремаркетинга очень мало возможностей для таргетинга по поведенческим факторам, и до тех пор, пока ситуация не изменится, они будут иметь негативные моменты. При этом, как мы упоминали ранее, можно показывать разные рекламные посты в зависимости от того, какую часть вашего сайта посетил пользователь, поэтому перенацеливание не обязательно должно быть полностью «слепым».
Ретаргетинг может быть очень полезен для организаций B2B, но, как и в случае с любой другой методикой, вам нужно постоянно следить за аналитикой и руководствоваться данными.
