В последнее время наметилась следующая тенденция: представители бизнеса ставят под сомнение эффективность SMM-инструментов продвижения, высказываясь в пользу возвращения к традиционной рекламе. В данной статье предлагается взгляд SMM-специалиста на существующую проблему и возможные методы ее решения.
Прежде всего, человек занимающийся продвижением собственного бизнеса, должен четко представлять себе конечный результат, которого он хочет достичь, заказывая тот или иной рекламный комплекс. Помимо представлений о результате, необходимо также наличие определенного понимания работы того или иного механизма, его эффективности, ценообразования, а также целого ряда смежных вещей. Так уж получается, что бизнесмен вынужден сочетать в себе множество ролей: от бухгалтера и маркетолога до логиста и дизайнера. Есть и второй путь – найти команду профессионалов, которая будет лоббировать интересы бизнеса клиента, а не просто осваивать выделяемые бюджеты.
Пример ошибки:
Часто на рынке SMM-услуг встречается такая ситуация: обращается клиент, имеющий лишь начальное понимание в области маркетинга, но при этом диктующий свои условия специалистам, с которыми он хочет работать. Как пример: «у меня есть 20 тысяч рублей, я хочу заказать кампанию скрытого маркетинга».
Естественно, найдется агентство или фрилансер, которые согласятся оказать человеку данную услугу за такую сумму. Услуга реализована — размещено упоминание бренда… Бизнесмен ожидал кардинального изменения ситуации, предполагал существенное увеличение клиентского потока, но этого не произошло. Человек чувствует себя обманутым, но на самом деле он получил ровно то, за что заплатил. Ограниченная аудитория площадок, где были проведены размещения, действительно получили информацию о его бренде. Пользователи, целенаправленно ищущие в сети информацию о бренде, также найдут ветки обсуждений, что сможет склонить их в пользу сотрудничества. Но принципиального рывка не произошло. Клиент попросту ввел в заблуждение сам себя. Качественное развитие возможно только при использовании комплексного продвижения, осуществляемого в рамках долгосрочной стратегии.
Пример комплексного продвижения нового бренда:
Далее предлагаю рассмотреть «идеальный» пример – комплексное продвижение бренда, осуществляемое в рамках долгосрочной стратегии разработанной профессионалами.
Итак, мы имеем новый бренд, который необходимо продвигать в сети Интернет комплексными методами. Начнем с формирования долгосрочной стратегии: предположим, что клиент планирует целенаправленно продвигать свою продукцию в сети в течение периода от шести месяцев до года. Первоочередная задача: оценить геотаргетинг, актуальность товара или услуги, понять основную целевую аудиторию, на которую будет ориентировано продвижение. Исходя из анализа основных критериев, можно будет оформить четкие контуры стратегии. Итак, давайте для примера возьмем некий новый автомобильный бренд. Допустим, бренд планирует открытие сети автосалонов в Москве, Санкт-Петербурге, ряде крупных городов-миллионников. Основная целевая аудитория – молодые люди и девушки принадлежащие к среднему классу, имеющие определенные предпочтения в социальных сетях. Контуры стратегии оформлены, далее следует активное продвижение.
Шаг первый – разработка представительств бренда в основных социальных сетях. «Facebook», «vkontakte», «Одноклассники», «LiveJournal», «YouTube», «Google+» — список отнюдь не полный и может быть расширен, исходя из желаний клиента, либо конкретной специфики задач. Унифицированное дизайнерское решение (единый корпоративный стиль), интерактивные элементы, качественный контент – позволят приступить к созданию пользовательского ядра поклонников бренда. Инструменты таргетированной рекламы позволят привлечь в сообщество непосредственную целевую аудиторию. Также можно рекомендовать разработку и развитие форума бренда, как инструмента контакта с целевой аудиторией, а также официального корпоративного блога, выполненного на платформе «WordPress».
Параллельно развитию сети представительств, следует осуществлять работу, направленную на повышение уровня доверия к бренду: установить контакты с тематическими интернет-ресурсами посвященными автомобилям. Размещение имиджевых статей в блогах, тематических ресурсах, сообществах, позволит сформировать необходимое восприятие бренда. Хорошим дополнением станет разработка качественного игрового приложения, (к примеру — гонки) в котором будет фигурировать модельный ряд бренда. Подобные приложения популярны, имеют хороший вирусный эффект, время за браузерными играми проводит не только молодежь, но и прямые представители целевой аудитории.
Съемка и размещение видеороликов, имиджевых статей, работа с инструментами вирусного и скрытого маркетинга – в конечном итоге сформирует устойчивое восприятие бренда.
Единственный минус — описанная программа доступна только крупным брендам. Она долгосрочная и дорогостоящая – но результат в конечном итоге себя оправдает.
Традиционная реклама:
А теперь, давайте посмотрим, что может предложить традиционная реклама. Давайте, обратимся к самому эффективному инструменту — телевизионному эфиру. Да, инструмент бесспорно эффективный, даже если учесть тенденцию, что значительная часть молодого поколения не смотрит телевизор, предпочитая проводить свободное время в Интернете. Но вот какова стоимость? Пожалуй, запуск десятка имиджевых роликов на одном из основных каналов (в рейтинговое время), будет сопоставим по цене с полугодовым контрактом на продвижение в Интернете… Ролики отыграли свое, принесли некоторый клиентский поток – потом о бренде забыли. В качестве примера можно привести рекламы китайского автомобильного бренда «Cherry», одно время активно продвигавшегося на телевидении. Средства же, вложенные в Интернет, вкладываются не только на краткосрочную, но и на долгосрочную перспективу. Созданные сообщества поклонников бренда можно будет активно использовать еще долгие годы после разработки.
Итог:
Конечно, традиционная реклама не исчерпывается телевидением, и автор статьи это отлично понимает. Есть целая подборка инструментов. Уверен, что апологеты традиционных методов смогут сказать немало слов в свою защиту. И, возможно, в ряде случаев будут правы. Но суть не в этом. Интернет прочно занимает свою нишу, все большее количество людей проводят время в сети, и игнорировать этот факт более нельзя. Эффективное продвижение бизнеса возможно только комбинированным путем, сочетающим SMM-инструменты и традиционные способы рекламы. Максимальный эффект может быть достигнут только путем сотрудничества. В ближайшем будущем, можно будет предсказать рост сегмента интернет-рекламы, но вытеснить инструменты традиционные не получится, в силу их сохраняющейся актуальности. Скорее всего, произойдет (уже происходит!) коррекция восприятия рынка, где на арену выйдут агентства, предоставляющие полный спектр рекламных услуг.
