Раньше создатели контента зависели от аудитории платформ. Однако с постепенным переходом от экономики, основанной на внимании, к экономике, ориентированной на создателей, мы можем наблюдать несколько значимых изменений.
Чтобы лучше понять, что такое экономика создателей, вам нужно сначала узнать, что такое экономика внимания.
В экономике внимания внимание человека в основном превращается в товар. Внимание рассматривается как валюта, и ею обмениваются в контексте притока информации. Представьте себе: вы смотрите видео на YouTube, одновременно откладывая другие занятия или игнорируя другие раздражители. Хотя измерить внимание практически невозможно, его ценность может быть определена по тому, сколько времени человек тратит на то, чтобы сосредоточиться на определенном контенте.
В конце 1990-х Майкл Голдхабер постулировал переход от экономики, основанной на материалах, к экономике, основанной на внимании. Хотя эту новую экономику обычно называют «информационной экономикой», Голдхабер утверждает, что внимание, а не информация, является дефицитным «товаром».
С появлением различных социальных сетей и увеличением объема информации в 2000-х годах этот дефицитный и ценный ресурс стал использоваться в качестве валюты. Вы получаете бесплатный или ограниченный доступ к множеству цифровых продуктов и услуг, но загвоздка в том, что вам придется платить за это своим вниманием и, в некоторой степени, своей личной информацией.
Раньше создатели контента зависели от аудитории платформ. Однако с постепенным переходом от экономики, основанной на внимании, к экономике, ориентированной на создателей контента, мы можем наблюдать несколько заметных изменений:
- Рост числа создателей контента и увеличение их влияния на платформы;
- Снижение барьеров для микропредпринимательства, вызванное притоком авторов;
- Люди могут находить свои нишевые интересы и общаться с единомышленниками, которые затем идут против мейнстримовых течений.
Эти изменения привели к ощутимому сдвигу в распределении власти: онлайн-платформы изо всех сил стараются предоставить авторам инструменты, которые могут помочь им монетизировать свои взгляды или взаимодействие с аудиторией.
Эта экономика создателей делает упор на вовлеченность, а точнее на вовлечение сообщества. Создатель, способный управлять вовлечением аудитории, с большей вероятностью добьется успеха в этой экономике.
Экономика контента подрывает традиционные способы зарабатывания денег. Авторам больше не нужно работать на конкретное лицо или быть привязанными к крупным компаниям или лейблам. В настоящее время существует множество возможностей для реализации своих талантов и навыков в Интернете. Художники, например, могут продемонстрировать свои ремесла на таких сайтах, как Etsy или Shopify. Геймеры могут вести прямые трансляции на таких платформах, как Twitch и Mixer.
Создателей делает более независимыми и кроссплатформенность. Автор может вести канал на YouTube для видеороликов или коротких руководств, а на странице Patreon продавать доступ к полнометражным видеоурокам по той же теме.
Как это меняет маркетинговую практику?
Мы по-прежнему видим преобладание рекламы в контенте большого ряда авторов. Вы хорошо знакомы с рекламой в середине видео или всплывающей рекламой, которая иногда появляется перед статьей. Эта реклама нарушает взаимодействие потребителей с контентом, прерывая просмотр и создавая ощущение разрыва связи между создателем и аудиторией. Это «узкое» место, которое сигнализирует о необходимости изменений в рекламной индустрии.
Иржи Купиайнен, генеральный директор Matchmade, считает, что создатели должны иметь контроль над рекламой, которая размещена в их контенте, чтобы сохранить вовлеченность аудитории.
Как экономика создателей влияет на социальные сети?
Гиганты социальных сетей, такие как Facebook, YouTube и TikTok, зарабатывают деньги на рекламе. Однако, по словам Купиайнена, эта бизнес-модель не будет работать с экономикой авторов в долгосрочной перспективе, потребности которой в первую очередь: а) сосредоточение внимания на создателе и б) вовлечение аудитории.
Он предсказывает несколько важных изменений в том, как бизнес-модель онлайн-рекламы будет вестись в контексте экономики создателя:
Использование скопированного и измененного контента создателя в качестве рекламного контента станет обычной практикой. Эти виды контента обеспечивают высокую вовлеченность при относительно низкой стоимости, что делает их инструментом для поддержки традиционной модели онлайн-рекламы, не теряя при этом внимания аудитории к создателю.
Использование таргетинга на авторов. Представьте себе такой сценарий: в последнее время в поисковике вы искали туристические ботинки. Когда вы открываете видео на YouTube, перед его запуском вы видите рекламу последней модели такой обуви от предпочитаемого вами бренда. Теперь рассмотрим то, что предсказывает Купиайнен, т.е. переход от таргетинга рекламы на основе интересов пользователей к ориентации на авторов. Вместо рекламы туристических ботинок вам будут показывать рекламу любимых создателей контента, продвигающих то, что может вас заинтересовать как одного из их поклонников. Так, например, вы увидите перед роликом анонс туристического снаряжения у популярного тревел-блогера.
Рост торговых площадок медиаконтента
Купиайнен предсказывает рост уникальных торговых площадок для медиаресурсов авторов. Эти торговые площадки, в некотором смысле, будут соревноваться за то, какая из них сможет в первую очередь объединить создателей, рекламодателей и платформы.
Торговые площадки, принадлежащие соцсетям, будут быстрее расти, но не смогут полностью удовлетворить меняющиеся потребности экономики создателей. С другой стороны, независимые торговые площадки будут процветать благодаря неоднозначным отношениям между онлайн-платформами и создателями. Из этих двух может появиться гибридный рынок, который будет использовать большие данные и машинное обучение для повышения эффективности, но при этом сможет принимать «человеческие» решения.
