Эти четыре простых в использовании элемента повествования имеют чрезвычайно высокую эффективность. Потратьте пару минут на чтение этой статьи и начинайте использовать практические приемы в своих текстах, чтобы повысить их эффективность уже завтра.
В современном мире рассказывание историй стало модным. Каждый — рассказчик, каждый использует повествование в своем контенте, и каждая маркетинговая стратегия реализуется с помощью отличного сторителлинга.
Но если вы посмотрите на цифры, особенно на уровень вовлеченности, то увидите, что повествование часто используется неэффективно. И это ожидаемо, потому что рассказывание историй состоит из множества различных элементов и имеет низкую планку входа, но высокую планку приобретения опыта.
Тем не менее, есть определенные элементы повествования, которые необходимы любому контенту. Если вы усвоите их, ваши навыки сторителлинга станут эффективными.
Начните с ответа на главный вопрос «Почему»
Начать с «почему» означает начать с эмоций вашего читателя. Почему вы делаете то, что делаете? Объясните так, чтобы читающий ваш текст человек не просто понял, по поверил и почувствовал себя на вашем месте.
Когда вы начинаете с «почему», вы на более глубоком уровне общаетесь с людьми, и ваше сообщение находит у них больший отклик. Вы больше не объективированная компания; вы — сущность, которая что-то олицетворяет. Определиться «почему» для любого продукта или услуги не так сложно, дальше следует разработать такую схему подготовки текстов, которая бы учитывала ответ на этот вопрос. Это немного сложнее, но если вы сможете применить данный подход, ваше повествование будет намного эффективнее.
Показывайте, а не рассказывайте, когда это возможно
Арт Сильверман, работающий в Центре науки в интересах общества (CSPI), создал демонстрацию для того, чтобы люди поняли, насколько много насыщенных жиров они потребляют с попкорном между делом за просмотром фильмов в кинотеатре. Для этого небольшую порцию попкорна он положил на одну половину стола, четко обозначив его «37 граммов насыщенных жиров». На другой стороне была расположена еда, которая также была эквивалентна 37 граммам насыщенных жиров: яичница с беконом на завтрак, Биг Мак и картофель фри на обед и сочный стейк со всеми обрезками на ужин. Виновником насыщенных жиров было кокосовое масло. С такой красноречивой фотографией не нужно более ничего объяснять. Вы уже расскажите историю, если найдете эффектную визуализацию.
История Сильвермана имела сильную визуальную привлекательность, и ее подхватили несколько СМИ, включая CBS, NBC, ABC и CNN. Идея прижилась, и продажи упали. Вскоре после этого крупнейшие театральные сети, такие как United Artists, AMC и Loews, объявили о прекращении использования кокосового масла в попкорне.
Это прекрасный пример того, как вместо того, чтобы показывать людям, насколько вредны насыщенные жиры в попкорне. Всегда рисуйте людям картинки, потому что это поможет им понять абстрактные или сложные концепции.
Создавайте контент для людей, а не для идеальных суперменов
Никто не резонирует с совершенством. Если вы все что вы говорите — идеализированная картинка, далекая от реальной жизни, люди не будут доверять вам. Но если они узнают, что вы прошли схожий с ними путь, сталкивались с аналогичными проблемами и сумели их преодолеть, они почувствуют эмоциональную связь с вами.
Вам нужно показать людям, что у вас схожий опыт. Однажды вы испугались деловой встречи, публичного выступления или того, что конкуренты могут вставить палку в колеса. Вам нужно показать контекст, в котором вы были «человеком», чтобы другие чувствовали, что вы просто один из них.
Слишком сильное отчуждение и идеальная картинка приведут к неприятным последствиям. Вот почему было бы здорово, если бы вы могли рассказать о своих «падениях» публично. Это моменты, когда вы так или иначе потерпели неудачу, но все же смогли многому научиться.
Заработать миллион рублей — это здорово, но еще лучше рассказать людям, как вам удалось его потерять. Быть вдохновляющим оратором — это великолепно, но еще лучше делиться с людьми, о которых вы заикались в течение пяти лет. Дом площадью 200 квадратных метров заставляет вас чувствовать себя успешным, но рассказ о том, как вы жили в квартире-студии, делает вас близким аудитории. Контекст важен, и вы не должны об этом забывать.
Никто не заботится о человечестве, всех заботит конкретный человек
Сотни тысяч беженцев спасаются бегством от войны в Сирии. Их дома были разрушены, а жизнь перевернута с ног на голову. Тысячи беженцев вынуждены покинуть свою родину в поисках лучшего, безопасного и светлого будущего. Однако, по правде сказать, нас это не особо заботит. У людей очень плохо с большими числами.
Но история Ормана, 4-летнего мальчика, который сидит на обломках того, что когда-то было его домом в Алеппо, покрытый с головы до ног пылью, с потерянным и испуганным взглядом, заставляет нас переживать. Персонализация этих 100 000 человек в одной истории об одном человеке, созданном из настоящей плоти и крови, вызывает у нас беспокойство.
Если вы хотите затронуть свою аудиторию, не сосредотачивайтесь на многих довольных клиентах, потому что людей это не взволнует. Расскажите историю об одном человеке, которому то, что вы делаете, принесло пользу.
Если вы сможете использовать эти четыре элемента повествования, ваш контент станет более эффективным за счет повышения вовлеченности. Эти элементы довольно просты в использовании, но их сложно освоить и применять на постоянной основе. Как и во всем, чтобы стать лучше, нужно регулярно практиковаться. Попробуйте, и ваш навык сторителлинга станет сильнее.
