Согласно отчету Forrester Research, маркетинг влияния оказался наиболее устойчивым во время пандемии. Это несмотря на то, что в целом рекламный рынок испытал значительный спад во втором квартале 2020 года.
В первые дни пандемии коронавируса количество социальных кампаний с участием лидеров мнений снизилось на 3%, что немного изменило тенденцию к росту этого вида маркетинга за последние несколько лет. Согласно исследованию Forrester, хотя в марте взаимодействие с инфлюенсерами замедлилось, к апрелю и маю оно вернулось к нормальному уровню.
Опрос 15 маркетологов крупных брендов, проведенный в апреле, показал, что 13 из них планировали рост бюджетов на работу с инфлюенсерами, другие планировали оставить затраты на маркетинг влияния на прежнем уровне. Никто из участников опроса не сказал, что ожидает снижения своих расходов на подобные кампании.
Маркетологи использовали инфлюенсеров для проектной работы и создания контента, который был недоступен рекламным агентствам, когда начались ограничения в связи с самоизоляции. Такая работа помогла брендам находиться на виду у потребителей в то время, когда использование социальных сетей росло. По словам Forrester, именно это и отразилось на сохранении и даже росте расходов на работу с инфлюенсерами в кризисный период.
И наоборот, крупные рекламные холдинговые компании сообщили о снижении выручки за этот период, в том числе на 23% в Omnicom и на 13% в Interpublic Group и Publicis Groupe, при этом наибольшее сокращение расходов на рекламу произошло в автомобильной, туристической, финансовой и промышленной отраслях, сообщает Wall Street Journal.
Компания Forrester проанализировала эффективность 20 рекламных кампаний, чтобы узнать, как пандемия повлияла на их ход, и собрала несколько идей о работе с влиятельными лицами в рамках кампаний во время продолжающегося кризиса в области здравоохранения. Исследователи обнаружили, что откровенно коммерческие сообщения влиятельных лиц могут восприниматься как «корыстные и неуместные» во время пандемии. Данные аналитики показывают, что, чтобы не нанести вред репутации брендов и инфлюенсеров, сообщения должны иметь соответствующий тон.
Маркетологи ожидают, что замедление экономики приведет к снижению расходов на все каналы СМИ. В этой связи на вторую часть 2020 года Forrester прогнозирует снижение объемов маркетинга в социальных сетях на 10–20% в этом году, несмотря на то, что домашние потребители проводят больше времени в Интернете, в том числе в социальных сетях, где лидеры мнений остаются активными. Согласно исследованию Harris Poll, которое цитирует eMarketer, охват публикаций инфлюенсеров составил от 46% до 51% взрослого населения США, которое увеличило использование социальных сетей во время пандемии.
В течение первых нескольких месяцев пандемии различные бренды нанимали инфлюенсеров для своих кампаний, чтобы привлечь внимание потребителей через цифровые медиа-платформы. Так, во втором квартале косметическая компания NYX Professional Makeup в социальном видеоприложении TikTok ангажировала инфлюенсеров, которые привлекали пользователей своими уроками макияжа, а шоколадная фабрика Russell Stover Candies привлекла звезду TikTok Джейсона Кофе, чтобы призвать людей присоединиться к «крупнейшим в мире виртуальным объятиям» и вместе справиться с пандемией.
