Анализ лидеров лояльности Brand Keys показал, что 25% брендов, оказавшихся в списке — абсолютные новички, и не разу там не были замечены за 24-летнию историю проведения опроса. Как пандемия изменила отношение покупателей к брендам, — об этом и расскажем.
Завоевание лояльности потребителей в течение первых нескольких месяцев пандемии требовало от брендов работы на гране своих возможностей. Проводившие большую часть времени дома потребители в условиях неопределенности в медицине и экономике особенно тщательно выбирали поставщиков услуг, смотрели на скорость доставки, качество, надежность и стоимость, а также на социальные проекты и благотворительные инициативы компаний. Многим покупателям пришлось искать более дешевые альтернативы привычным продуктам и впервые пользоваться новыми товарами, необходимости в которых ранее не возникало. При этом впервые для себя ряд потребителей отметил важность политической и социальной позиции брендов по отношению к ситуации в мире и стране.
Анализ лидеров лояльности Brand Keys включал более 52 000 оценок потребителей в возрасте от 16 до 65 лет. Опросы проводились в течение августа и сентября 2020 года, и респондентам было предложено оценить 1121 бренд по 109 категориям.
Согласно пресс-релизу об исследовании Brand Keys, опубликованному Marketing Dive, двадцать процентов брендов из списка лидеров лояльности Brand Keys впервые отмечены в результатах опроса за 24-летнюю его историю.
Такие бренды, как Disney + (7 место), Clorox (30 место), Purell (41 место), Charmin (74 место), Zoom (48 место) и Ben & Jerry’s (61 место) впервые были отмечены в списке пользующихся наибольшей лояльностью покупателей. Среди ранее появившихся брендов наибольший рост получили Smirnoff, Dollar Tree, Geico и YouTube. С другой стороны, из списка исчезли 18 брендов, таких как McDonald’s, Expedia, Under Armour, LinkedIn и Delta, а Avis, Ford, T.J. Рейтинг Maxx и Uber резко упал. Доверие потребителей к этим компаниям значительно упало по разным причинам.
Список лидеров лояльности к брендам Brand Keys отражает изменения представления о том, какие бренды заслуживают лояльности и внимания. Многие компании, предлагающие продукты или услуги, приносящие ощутимые выгоды во время затянувшейся пандемии, получили повышение в своем рейтинге, в то время как те, чья цель кажется менее важной, пострадали.
Двадцать процентов брендов в списке лояльности являются новыми, и позиции многих из оставшихся 80% резко изменились. Новички в списке, а также некоторые из крупнейших игроков в этом году отражают меняющиеся приоритеты общества и использования продуктов во время пандемии, когда потребители отдают предпочтение цифровому контенту, товарам для дома и привычной еде.
В целом, в этом году больше всего пострадали такие категории, как путешествия, автопромышленность, рестораны быстрого питания и розничная торговля одеждой. В отчете подчеркивается необходимость признать, что 2020 год — ненормальный год, отмеченный значительными изменениями в поведении потребителей. В прошлом месяце McKinsey сообщила, что 77% потребителей пробуют новые методы покупок, в том числе покупают у новых брендов и розничных продавцов, при этом многие заявили, что будут продолжать такое поведение в долгосрочной перспективе.
Чтобы поддерживать или повышать лояльность клиентов во время пандемии, бренды должны подчеркивать свою основную цель и оставаться сосредоточенными на удовлетворении потребностей и ожиданий потребителей на протяжении всего кризиса.