В этой статье вы познакомитесь с пятиступенчатой структурой маркетингового анализа. Вы узнаете, как планировать и создавать алгоритмы получения ключевой информации, с помощью которой сможете эффективно прогнозировать и оптимизировать свои маркетинговые усилия.
Чтобы лучше анализировать данные, можно использовать простую структуру из пяти шагов.
Планирование
Первый шаг в этой структуре — планирование. При грамотном планировании необходимо знать:
- на какие вопросы вы пытаетесь ответить,
- какую информацию вам нужно собрать, чтобы получить ответы,
- какие действия вы предпримете на основании этих ответов,
Это можно назвать моделью ВИД: вопрос, информация и действие на основе полученных вами ответов.
Самая важная часть этого метода — действие. Если вы не можете связать получаемые ответы с маркетинговым действием, возможно, вы собираете не нужную метрику.
На этапе планирования вы начинаете набрасывать структуру будущего отчета в любом виде, который вам удобен: на магнитной доске, в табличке ексель или ворде.
Сборка
На втором этапе вы будете использовать такие инструменты, как Google Analytics, для сбора и хранения ответов на вопросы, которые возникли на этапе планирования. Еще один инструмент, который вы можете рассмотреть, — это Диспетчер тегов Google. Он поможет вам лучше понять поведение пользователей на вашем сайте.
Составление отчетов
Третий шаг структуры — отчетность. Здесь вы используете отчеты Google Analytics. Возможно, вы уже пытались это сделать и были разочарованы. На самом деле они довольно полезны, но содержат много лишней информации, которая затрудняет восприятие.
Если вы уже имели негативный опыт работы с отчетами Google Analytics, обратите внимание на другую платформу: Google Data Studio. У нее одна цель: помочь вам создать информационные панели, которые отвечают конкретно на ваши вопросы. Эти панели настраиваются под вас и не содержат ничего лишнего.
На этапе отчетности вы видеть, как первые три шага работают вместе. На этапе планирования вы обдумываете свои вопросы; на этапе построения вы собираете информацию, чтобы получить эти ответы; а на этапе создания отчетов вы показываете эти ответы, чтобы вы могли предпринять действия, которые, как вы сказали, собирались предпринять.
Прогнозирование
Четвертый шаг — прогнозирование, которое часто упускают или реализуют неправильно при работе с аналитиков в принципе.
Вместо того чтобы заявлять: «У нас будет 1000 кликов на страницу» или «Мы собираемся заработать 100000 рублей на следующей неделе», — постарайтесь описать, каким образом вы этого сможете достигнуть.
Например, вы заработаете 100000 рублей благодаря 10000 показам таргетированной рекламе во ВКонтакте по горячей базе ретаргетинга, где CTR составит 3,5%, а 30% из перешедших будут конвертироваться в покупателей при среднем чеке 953 рубля.
Вы прогнозируете не только свои результаты, но и механику их достижения.
Внедрение и оптимизация
Пятый шаг — использовать то, что вы сгенерировали. Вы сравниваете результаты с прогнозами, чтобы сразу увидеть, что эффективно, что нет, и что работает совсем не так, как ожидалось.
На этапе оптимизации вы смотрите на свои метрики: «Процент отказа от оформления заказа оказался слишком высок. Конверсия лидов в покупателей ниже в 2 раза от прогнозируемой. Ок, значит интервал доставки, цены или условия нужно изменить, чтобы потребители не бросали корзины. Также нужно проверить юзабилити декстопной и мобильной версии на предмет удобства совершения транзакции. Возможно, пользователи сомневаются в безопасности при оплате онлайн картой, либо встречают сложности при заполнении формы».
Если вы не достигли финансовых ориентиров, то при 5-ти ступенчатом подходе к аналитике точно знаете, в чем проблема. Возможно, дело в том, что стоимость среднего чека была ниже, чем вы думали.
Теперь вы можете выяснить, что помешало достичь цели и исправить это, а затем скопировать или масштабировать то, что работает. В любом случае вы будете знать, на чем сосредоточить свои усилия, что является наиболее важным на этапе оптимизации.
Маркетологи стремятся приблизиться к этапу оптимизации. Они пытаются войти в Google Analytics, чтобы понять, что работает, а что нет, и принять меры незамедлительно. Однако, если они пропустили планирование и не задумались над вопросами, на которые пытаются ответить, они будут неправильно использовать инструменты Google Analytics и Диспетчер тегов.
Если не подумали о действиях, которые будут предпринимать на основании полученных данных, то вся оптимизация сведется к несистемной работе вслепую.
Создав прочную основу для маркетингового анализа, вы можете применять весь арсенал возможностей для решения конкретных точечных задач намного оперативнее и качественнее.
