Сравниваем индекс читаемости в разных нишах и делаем выводы.
Многие считают, что B2C-контент отличается объемом, в рамках которого вы публикуете большое количество мелких, простых для написания материалов и надеетесь, что некоторая их часть привлечет трафик. Другими словами, думают, что есть большая разница между B2C и B2B контент-маркетингом. На самом деле, это не совсем так.
Чтобы разобраться в вопросе, давайте введем понятие индекса читаемости. Под «читаемостью» подразумевается количество людей, которые изучают материалы и узнают о теме перед покупкой.
Большинство компаний B2B имеют высокую читаемость, потому информации о продуктах и услугах много, она сложна для восприятия, для заключения сделки в этом сегменте требует длительная подготовка, высокая степень ознакомленности с рынком и с конкретным предложением, а риски в случае неудачи высоки как с точки зрения материальных убытков, так и сточки зрения репутации, времени, нарушений бизнес-процессов и т.п. Например, компания ищет поставщика сырья. От этого зависит цена на конечный продукт, его качество, скорость производства и стабильность поставок. Ошибка с поставщиком может стоить базы лояльных клиентов и даже целого бизнеса. Таким образом, сервис B2B, как у нас, имеет высокий индекс читаемости.
С другой стороны, возьмите товарный потребительский продукт, такой как, скажем, сода. Кто вообще читает о том, какая сода является лучшей? Таких мало. В подтверждение этого можно обратить свое внимание на рекламную кампанию бренда «Сода пищевая», где упор был сделан на необычном визуальном ряде и юморе, возможных вариантах применения соды, но не на отличиях одного вида соды от другого, ведь их по большому счету просто нет. Вы просто покупаете то, что вам нравится, что есть в ближайшем магазине, что покупают ваши друзья или инфлюенсеры. Вот почему такие бренды, как Coke, Pepsi, Levi’s Jeans, моющие средства Tide и другие, тратят немало средств на рекламу брендов, чтобы быть на виду постоянно.
Реализация сложной контент-стратегии для продажи большего количества товаров массового потребления через небольшое количество публикаций в блоге на регулярной основе не имеет большого смысла. Здесь важно охватить как можно большую аудиторию массовым оффером, нежели подогревать узкий сегмент подписчиков и выстраивать коммуникацию с ними.
Но не каждая компания B2C — это Pepsi. Ошибочно думать, что каждая компания B2C подразумевает низкую читабельность. Контент-маркетинг для B2C и B2B может вообще не отличаться, если сравниваемые компании имеют одинаковую читабельность. В любом случае (B2B или B2C) вам нужно выяснить болевые точки ваших идеальных клиентов и раскрыть их в своих публикациях.
Как узнать, когда подробный контент имеет смысл для бизнеса B2C?
Приведем пример бизнеса из B2C с высоким индексом читаемости.
CognitiveFX — один из самых современных в мире центров лечения сотрясения мозга. У них есть ультрасовременный метод лечения, который может устранить повреждения от сотрясения мозга у пациентов, для которых обычный рецепт «покоя и темноты» не сработал. Эти пациенты обычно имели в анамнезе множественные сотрясения или симптомы в течение многих лет и даже десятилетий. Возможно, они обращались к нескольким врачам, часто их жалобы отклонялись как воображаемые или не настолько серьезные, но многие врачи на самом деле просто не знали, как лечить этих сложных пациентов. При этом на качество жизни постоянные мигрени, повышенная утомляемость, нарушения концентрации внимание, сложности при посещении шумных и залитых светом мест оказывали крайне негативное влияние. Такие пациенты отчаянно пытаются найти решение. Они читают, Google, медицинские блоги, общаются с друзьями, комментируют контент в сториз, дочерпывают информацию на специализированных форумах.
Другие бизнесы B2C с такой же высокой читаемостью, как в медицине, работают в таких направлениях, как:
- Питание и фитнес — в Интернете существует огромное сообщество людей, которые читают о тренировках, диетах, образе жизни и т. д. Подумайте о кето- и палеодиетах, кроссфите, веганстве и т. д. Все они имеют процветающие онлайн-сообщества с очень высокой читаемостью.
- Инвестирование и финансы. В этом пространстве люди (потребители, а не только предприятия) изучают тонну материалов и стараются стать экспертами, так как с правильностью их выбора связаны высокие экономические риски.
Наконец, обратите внимание на то, что связано с высокой читаемостью: качество контента и его сложность. Если люди много читают о теме, это означает, что есть интересные, всесторонние, сложные идеи для обсуждения. Если бы тематика не была сложной, то вокруг нее не создавались бы активные сообщества.
