Расскажем про то, как создавать контент на Facebook, который привлечет лояльных пользователей и обеспечит их конверсию в клиентов бренда для бизнесов, которые не ориентируются на широкую аудиторию, а работают с привязкой к географическому положению или по узкому тематическому сегменту.
Почему органический контент на Facebook важен именно сейчас?
Во время пандемии COVID-19 многие люди продолжают работать из дома даже после снятия ограничений. Это создает проблему для локальных предприятий, которые в прошлом привлекали клиентов на мероприятия, использовали традиционные вывески или рекламные щиты для привлечения к себе внимания.
По мере того, как эффективность традиционных рекламных каналов снижается, становится важнее, чем когда-либо, оставаться на виду у потребителей, чтобы они помнили вас, когда все начнут работать в прежнем режиме. Люди проводят свое время — в Интернете, — и установить с ними отношения путем двусторонних бесед легче именно здесь. Сейчас многие люди проводят большую часть своего времени в Facebook, ВКонтакте и Instagram, что делает социальную платформу идеальной для построения таких отношений. Органический контент играет ключевую роль в этом процессе.
Органический контент, который демонстрирует ваш опыт и авторитет, укрепляет доверие и воодушевляет людей на то, что вы делаете, позволяет узнать кто вы, как владелец бизнеса или команда, делает целевые взаимодействия людей с платной рекламой гораздо более вероятными.
Разработка органического контента для вашего бизнеса
Качественное содержание контента важнее, чем количество времени, которое вы проводите в социальных сетях, или частота публикаций. К сожалению, самой большой проблемой, с которой сталкиваются многие владельцы бизнеса, является отсутствие понятия, что постить в социальных сетях. Слишком часто они публикуют контент, который плохо продуман. Обилие неструктурированного, развлекательного контента вряд ли могут приблизить бизнес к достижению цели.
Опишите ваши основные тематические категории
Этот шаг основан на знании вашей отрасли, вашего клиента, продуктов и услуг, которые вы предоставляете. Задайте себе ряд вопросов:
- Что вы продаете?
- Каковы ваше положение или ниши в вашей отрасли?
- О чем действительно заботятся ваши идеальные клиенты?
Многие компании ошибочно считают, что их прямые продукты и услуги — единственное, о чем им следует говорить. Но темы контента могут выходить за эти рамки в широких пределах.
Магазин товаров для бега, очевидно, может говорить о беге и побуждать существующих покупателей покупать больше кроссовок и сопутствующего инвентаря. Но они также должны создавать контент, чтобы вырастить новые категории потребителей.
Хороший пример — люди, которые занимаются спортом и хотят пробежать хотя бы 5 км для себя. Если эти люди не увлекаются бегом, они вряд ли пойдут в специализированный магазин. Но если магазин публикует контент, предназначенный для поощрения этих людей и увеличения дистанции их пробега, в магазине появятся новые клиенты. Сначала они поинтересуются правильной методикой бега, потом прочитают подборку с перечислением любительских моделей кроссовок и их отличиями, поймут, что компрессионные гольфы для бега полезны не только марафонцам и прочее.
Эти новые участники — отличная возможность для расширения клиентской базы, потому что им нужна большая помощь и обучение, и они хотят, чтобы кто-то руководил ими. Они действительно могут рассчитывать на бизнес не только как источник продуктов и конкретных услуг, но и в качестве авторитетного знающего консультанта.
Итак, помня ответы на первые три вопроса, начните составлять список из 10–15 основных общих категорий, применимых к вашему бизнесу. Эти общие категории могут иметь прямое отношение к вашим продуктам и услугам, а также к темам, которые интересуют ваших покупателей. Они даже могут включать несколько смежных категорий — вещи, которые отличаются от других, но каким-то образом связаны с тем, что вы делаете.
Список категорий магазина для бега может начинаться с обуви, а затем включать интервальный бег, подготовительные физические упражнения и растяжку, питание, основы безопасности для начинающих спортсменов, статьи о здоровье и долголетии, информацию про уход за собой и так далее. Поскольку активные люди заботятся о событиях, происходящих в их городе, анонсы мерприятий могут быть отличной категорией для любого местного бизнеса. В данной ситуации с пандемией многие переквалифицировались с «живых» афиш на анонсы онлайн-событий: лекций, вебинаров, эфиров с инфлюенсерами.
Придумав эти категории, вы можете выявить сотни конкретных тем контента, которые будут генерировать идеи платного и органического контента.
Если вам сложно перечислить 10–15 общих категорий, связанных с тем, что вы делаете, вернитесь назад и узнайте больше о вашем бизнесе, ваших клиентах и их интересах.
Разработка подкатегорий
Затем создайте три-пять подкатегорий в каждой из ваших основных категорий. На примере магазина для бега подкатегориями могут быть беговая форма, беговые дорожки, кроссовки. Может быть некоторое совпадение между подкатегориями и основными категориями, и это нормально. Нужно пытаться классифицировать категории как можно более конкретно, чтобы потом было легче придумывать темы. Если бы питание было основной категорией, вы могли бы разбить его далее на подкатегории: завтрак, обед, ужин и закуски.
Составление контент-плана
Теперь пришло время перейти к конкретным темам, о которых вы собираетесь поговорить со своей аудиторией. Если бег является вашей основной категорией, а кроссовки — одна из тех подкатегорий, возможно, спросите что-то вроде: «Какие кроссовки лучше для вас?».
Если вы пишете о том, как найти лучшие кроссовки, начните задавать вопросы: «Что на самом деле спрашивают меня люди? Как мне узнать, какая обувь лучше всего подходит? Должны ли кроссовки быть плотнее или свободнее? Существуют ли определенные типы шнурков, которые не позволят мне споткнуться во время бега? Какие марки кроссовок лучше всего подходят для бегунов? Какие кроссовки лучше защищают воздействия давления на мои колени? Какие кроссовки лучше всего подходят людям с плоскостопием?»
У этого списка нет конца. Вы можете разбить информацию о кроссовках по стилю, размеру и марке. Вы могли бы говорить о конкретных обновлениях или различных супинаторах и пружинах в спортивной обуви.
Как владелец бизнеса, вы много общались с потенциальными и текущими клиентами. Больше чем кто-либо, вы знаете, о чем они переживают. Вы знаете, что их интересует. И главное, — вы знаете то, что они не знают. Иногда дело не в том, чтобы дать кому-то ответ, который он уже ищет. Полезнее отвечать на еще незаданные и даже несформулированные вопросы, помогая там, где не поможет даже Google.
Проведите мозговой штурм и набросайте от трех до пяти тем в каждой из ваших подкатегорий. Если у вас есть пять подкатегорий и пять тем для каждой из них, это 25 конкретных идей контента, а это больше контента, чем большинство людей выдают за месяц. Если вы делаете три поста в неделю, этого хватит на два месяца. Работая над процессом генерации идей органического контента, вы получите сотни разных тем, одна лучше другой.
Использование органического контента для привлечения и определения потенциальных клиентов
Локальные компании обычно не имеют сумасшедших рекламных бюджетов. Они также не имеют свободного времени. Их цель — не обязательно получать неограниченное количество потенциальных клиентов, а получить таких потенциальных клиентов, которым действительно нужно то, что они продают, и которые имеют на это средства. Используйте свой контент, чтобы узнать, являются ли ваши подписчики перспективными клиентами в плане конверсии.
Если работающий магазин выпускает контент под названием «Пять отличных продуктов для восстановления бегунов», любой, кто смотрит такой ролик в течение значительного периода времени, нажимает на ссылку, чтобы прочитать эту статью, делится или комментирует этот пост, скорее всего, бегун или интересующийся бегом человек. Логично: любой, кто не заинтересован в беге, также не будет заботиться о восстановительных продуктах для бегунов. Создавая контент такого типа, вы действительно сможете удерживать для себя лишь перспективную аудиторию. Ели же вы разместите контент «Пять отличных продуктов для восстановления после физических нагрузок», то он может привлечь и не только бегунов, а самых разных спортсменов.
Используйте клиентские профили при создании контента
Клиентские аватары магазина для бегунов могут включать в себя опытных бегунов, людей, которые никогда не бегали, но думают об этом, и новичков, которые делают свои первые шаги на этом поприще.
Темы, которые понравятся этим трем группам, очень разные. Не каждая тема будет работать для всех. Например, марафонцу не нужно знать о преимуществах бега, и при этом им не нужны советы для обучения бегу на коротких дистанциях. Вот почему понимание того, кому вы продаете в самом начале, является важнейшей частью контент-стратегии.
Обратите внимание на инициирующие события
Инициирующее событие – это, когда кто-то начинает осознавать, что ваш продукт ему нужен, или становится более восприимчивым к тому, что вы предлагаете.
Если вы сможете построить отношения со своей аудиторией в самый ранний момент, когда им понадобится помощь, у вас есть потенциал, чтобы быть с ними в течение очень долгого времени и углубить эти отношения, прежде чем они начнут искать какие-либо другие компании в вашей отрасли. С нужным контентом в нужное время вы можете заблокировать конкуренцию, укрепить отношения и фактически привлечь новую группу потребителей.
Например, свадебный фотограф, который делает фото новорожденных, беременных мамочек и семейные фотоальбомы. Его инициирующее событие — свадьба, потому что в этот момент большинство людей впервые в своей жизни задумываются о профессиональной фотосессии. Если этот фотограф сможет построить отношения, порадовать новобрачных качеством, надежностью и скоростью работы, новый клиент может остаться с этим фотографом навсегда и дальше заказывать семейные портреты и репортажи с различных детских праздников.
Построение отношений на пике интереса и при минимальной конкуренции во время инициирующего события имеет максимальную отдачу.
У каждого бизнеса будет какое-то инициирующее событие. Понимание причин, по которым ваши клиенты приходят к вам, является отличным началом. Перечитывайте диалоги и прослушивайте записи бесед, которые вы имеете с ними. Задайте людям такие вопросы, как: «Что заставило вас прийти сегодня? Что заставило вас обратиться именно к нам? Что побудило вас сделать этот звонок сегодня? Держите список их ответов перед глазами, потому что эти инициирующие события могут быть невероятно сильными темами для создания контента.
Связь между органическим контентом и рекламой
Большинство локальных бизнесов не могут привлечь достаточное количество трафика, чтобы оправдать затраты, необходимые для создания своего контента. Если вы хотите серьезно относиться к маркетингу в социальных сетях, вы должны вкладывать хотя бы минимальную сумму денег в продвижение контента.
Если вы прилагаете усилия для создания контента в социальных сетях, искренне спросите себя: «Стоит ли вкладывать деньги в это? Размещая этот контент, узнаю ли я что-нибудь о своей аудитории, или будет ли аудитория восприимчива к тому, что я могу предложить?» Если ответ «нет», не стоит тратить время на создание этого контента, а тем более тратить деньги на его продвижение. Вернитесь к началу этой статьи и поработайте над контент-планом.
При продвижении органического контента таргетированной рекламой можно тестировать объявления, темы и масштабировать наиболее успешные кейсы. Вы получите ценную информацию о своей аудитории, которая поможет совершенствовать контент-стратегию в будущем.
И если какой-то контент, который вы рекламируете, вызывает бурную активность — будь то комментарии, лайки, репосты или просмотры — появляется возможность быстро приобрести популярность на местном уровне. Но если вы ничего не вкладываете, вам никогда вряд ли удастся завоевать внимание лишь за счет публикации контента без привлечения рекламных инструментов.
