Контент-маркетинг не будет работать, если ваш даже самый лучший контент не будет создан специально под ваших клиентов. Многие компании сталкиваются с проблемой, нанимая копирайтеров-универсалов, которые генерируют контент «обо всем и для всех», не имея возможности углубиться в суть тематики.
Изучение клиентов
Основатели стартапа либо маркетологи, начинающие работу с новым брендом, должны начать с общения с клиентами до разработки контент-стратегии. Именно со всестороннего изучения целевой аудитории начинается контент-маркетинг, ориентированный на потребности клиентов.
Исследование аудитории осложняется тем, что маркетологи обычно не имеют прямого контакта с клиентами.
Первое, что можно рекомендовать — это очное общение маркетологов со специалистами, имеющими непосредственный контакт с конечными потребителями. Привлеките ключевых сотрудников из отдела продаж, менеджеров по работе с клиентами, представителей службы поддержки или управления учетными записями, а также любых других сотрудников, которые имеют прямой контакт или обширные знания о действующих клиентах бренда.
Потратьте несколько дней на подобные интервью, чтобы маркетологам не пришлось догадываться и строить гипотезы, а они могли опереться на реальный опыт представителей бренда. Это с лихвой окупится в будущем и позволит сэкономить десятки тысяч рекламного бюджета на тестовые этапы, а также значительно ускорит достижение целей маркетинговой кампании.
Отнеситесь к этому этапу не как к формальному изучению портрета целевой аудитории с построением красивой, но мало информативной инфографики для отчета перед руководством и совладельцами бизнеса, а как к одному из важнейших и критически необходимых шагов.
Изучите портрет лучшего клиента, а не просто «среднего»
Возьмите CRM компании для количественного анализа данных и отсортируем по 3 ключевым показателям:
- Средний чек — цена, которую клиент платит компании;
- Цикл продаж — сколько времени потребовалось, чтобы закрыть сделку от привлечения до продажи;
- Жизненный цикл клиента — как долго клиент сотрудничает с компанией и совершает повторные продажи;
- Для сервисных компаний также важно узнать у менеджера, с какими клиентами легче всего работать. Это важно, так как издержки «сервисников» во многом зависят от времени и сил, затраченных на коммуникацию.
Анализируя все полученные цифры, выясните, кто является идеальным клиентом.
С количественной стороны, из данных CRM, мы начинаем понимать, какие клиенты дороги с точки зрения привлечения, имеют короткий жизненный цикл, не совершают повторные продажи, либо отнимают слишком много сил и времени у сотрудников поддержки. Отдавайте приоритет привлечению «идеальных» по всем пунктам клиентов.
Помимо этого, у сотрудников бренда необходимо выяснить дополнительную, но не менее полезную для маркетинга информацию:
- Кто из ваших клиентов видит наибольшую ценность в предлагаемом продукте или услуге?
- С какими клиентами никогда не было проблем?
- Кто из клиентов лучше всего подходит для компании с точки зрения развития, роста и увеличения продаж?
- Какие претензии у клиентов возникали у клиентов чаще всего за последние 6 месяцев, и почему? Для каких клиентов проблема была решена?
- Какие лиды имели наибольший потенциал конверсии?
Для каждой сферы бизнеса можно составить свой список уточняющих вопросов, ответы на которые подскажут маркетологу потребности и боли не просто всей целевой аудитории, а именно наиболее привлекательного для компании сегмента.
Это ключевой этап: теперь есть основа для создания контент-стратегии, которая предназначена для целевой группы идеальных клиентов, а не только для любого потенциального среднестатистического потребителя. Это клиенты, которых легче конвертировать, с ними интересно работать, они платят больше всего при минимуме затрат на привлечение.
Узнайте все о болевых точках идеальных клиентов
После того, как мы сузили огромный список до перечня идеальных клиентов, следует узнать, что мы можем им предложить. Постарайтесь узнать ответы на эти вопросы по средствам открытых опросников, анкетирования, общения с сотрудниками бренда:
- С какими проблемами сталкивался клиент до начала работы с вами?
- Как эти проблемы были решены?
- С какими еще проблемами сталкиваются эти люди, помимо той, которую ваша компания решает?
- Какой контент потребляют эти люди? На кого они ориентируются в вашей отрасли (инфлюенсеры, лидеры мнений, эксперты)?
Часто заказчики услуг маркетинга не знают, как их клиенты ответят на эти вопросы. Поэтому для получения ответов на эти вопросы обычно требуется постоянное изучение клиентов самими маркетологами: е-мейл рассылки, опросы, просмотр переписки с саппортом бренда, постоянное общение с сотрудниками бренда. Для получения необходимых данных требуется креативный подход и большая самоотдача маркетолога. Часто заказчики бренда не могут проконтролировать глубину погружения маркетолога в тему, так что это личная ответственность привлеченного специалиста.
Именно после этого этапа можно понять, что именно создавать в качестве привлекающего контента для идеальных клиентов, основываясь на реальных данных, а не на догадках маркетологов. Именно так контентная стратегия становится целевой и эффективной. Только после этапа всестороннего анализа можно перейти к созданию контента.
