Специалисты в области нейромаретинга исследуют десятки физиологических и психологических показателей, которые дают возможность оценить реальное восприятие интернет-магазинов, мобильных приложений и других digital-продуктов пользователями.
Будучи окруженными массивным информационным полем, пользователи зачастую осуществляют не лучший выбор, а принимают первое из привычных автоматических решений. Исследователи из Карлтонского университета отметили, что мнение о веб-майте формируется в течение 0,05 секунд. За это время пользовательский опыт позволяет определить, насколько привлекательный сайт перед человеком. Лишь затем принятое решение может быть оправдано подбором аргументов, которые кажутся пользователю разумными.
При первом знакомстве с digital-продуктом большинство пользователей не вчитываются в текст вдумчиво, а пробегают его глазами. Это в корне отличается от восприятия статей и книг. Таким образом, поверхностное внимание и автоматизмы в принятии решений без глубинного погружения в суть работы приложений и сервисов ориентированы на привычный способ сбора информации в интернете в условиях непрерывного потока информации. Нейрофизиологи отмечают, что чтение с экрана происходит на 25% медленнее, нежели с бумажного носителя, из-за присутствия множества отвлекающих факторов (всплывающие баннеры, анимация, видео, фото).
Долговременное запоминание уступило по значимости умению быстро сёрфить множество источников, вычленяя самую полезную информацию. Современные пользователи сети выбирают первый удовлетворяющий результат как разумный, а не ищут лучшее решение для своего вопроса. Ученые дали этому явлению название «Satisfacing». При этом пользователь закрепляет позитивный опыт и на основе него выполняет алгоритм поиска информации в будущем. Таким образом, пользователю не важно, как реализовано то или иное решение, важно, что результат его удовлетворяет, а лучший вариант как правило не ищется.
Предметами исследований нейромаркетологов среди диджитал-продуктов являются:
- веб-сайты и информационные порталы – исследуется, насколько сайт нравится респондентам и удовлетворяет их запросы;
- интернет-магазины – тестируются разные уровни воронки продаж с целью установить, что мешает пользователям совершать покупки;
- прототипы сайтов – устанавливают, удовлетворяет ли прототип запросы и вкусы целевой аудитории;
- посадочные страницы – может ли респондент получить всю необходимую для целевого действия информацию;
- мобильные приложения и игры – проверяют востребованность, юзабилити, вовлеченность и прочее;
- информационные стенды – различные табло и панели, размещаемые в городской среде и точках продаж, тестируют на выполнение своей функции и удобство.
Как исследуют взаимодействие пользователей с интерфейсом диджитал-продуктов?
Биобраслеты помогают исследователям отслеживать изменение физиологических показателей респондентов, указывающих на эмоциональную реакцию во время пользования продуктов. Можно установить силу и знак (негативный, позитивный) эмоции. Полиграф устанавливает критическую точку раздражения, когда испытуемый вне эксперимента закрыл бы сайт либо приложение.
Eye-трекер, фиксирующий движения глаз, способный проанализировать различные элементы интерфейса на видимость пользователю и привлекательность для осуществления целевого действия. Ай-трекеры позволяют составлять тепловые карты, учитывающие места наибольшей концентрации взгляда испытуемого, а также траектории движения глаз, позволяющие достаточно точно отследить последовательность просмотра сайта.
Site-spy – анализ пользовательских действий (клики, пролистывания страницы и т.п.) с составлением карты переходов, позволяющий оценить алгоритм работы пользователя с сайтом и удобство навигации.
Глубинные интервью – опрос респондентов с целью установить их оценочные суждения о навигации, контенте, удобстве интерфейса исследуемого продукта.
Эти инструменты позволяют узнать подлинное восприятие пользователей диджитал-продуктов.
При использовании нейромаркетинга пользователь не сможет скрыть свои реакции, так как на движения зрачков, изменения в давлении сосудов и сердечном ритме нельзя воздействовать волевым усилием, а при прямых вопросах респондент может искажать свои впечатления.
Таким образом, там, где в обычной жизни пользователь закончит использование приложения либо игры, участник эксперимента может продолжить использование продукта под влиянием когнитивных установок, воспитания, желание добиться цели любой ценой.
Глубинные интервью же уточняют информацию, полученную от фиксации непроизвольных реакций, и позволяют получить полезную аргументацию пользовательского опыта.
Дизайн эксперимента по изучению отношений пользователей к диджитал-продуктов может быть разным. Пользователю могут сначала дать задание купить что угодно по выбору в исследуемом интернет-магазине либо найти нужную информацию на сайте или в приложении, отслеживая на всем пути прохождения задания его эмоциональность и вовлеченность, либо дать конкретное задание и отслеживать, как именно он будет справляться. К примеру, попросить купить его конкретный товар и аксессуары к нему.
