Что такое дорожная карта клиента, и как именно она может помочь конвертации подписчиков сообществ в покупателей?
Дорожная карта представляет собой схематичное отображение шагов клиента, которые непосредственно ведут к продажам, и позволяет точечно воздействовать лишь на те элементы процесса, которые будут приближать конверсии. Дорожная карта позволяет понимать и предсказывать действия клиентов в ответ на те или иные маркетинговые усилия.
Если вы продаете товары с длительным жизненным циклом, на повторные продажи действующим клиентам сильно не повлияют ни увеличение рекламы, ни скидочные акции, однако вы можете увеличить прибыль за счет продажи дополнительных сервисных услуг или сопутствующих товаров.
Карта влияния при продажах в соцсетях похожа на любую другую «карту влияния», однако охватывает лишь те элементы цепочки, которые производятся в рамках социальной платформы. Такая карта должна стоится не гипотетически на предположениях интернет-маркетолога, а на данных отдела продаж вместе с метриками и статистикой переходов из соцсетей в интернет-магазин, на «товары» в соцсети, конвертации в заявки. Сейчас, в эпоху ремаркетинга и UTM-меток можно отследить путь клиента с высокой точностью, если вы ведете CRM-систему и имеете работающие алгоритмы диагностики клиента.
Исследуйте поведение клиентов не только от первого касания до заключения сделки, но и затем во время всего взаимодействия с вашим брендом. Ищите закономерности на больших статистический выборках, а затем тестируйте гипотезы. Выделяя регулярный даже небольшой рекламный бюджет на тестирование новых гипотез продвижения в соцсетях, которые кажутся логичными на основе «дорожной карты», вы сможете оперативно реагировать на изменение желаний ваших клиентов, предсказывая их.
Например, вы продаете отопительное оборудование физическим лицам – газовые котлы. В среднем, ваш продукт рассчитан на 10 лет использования, после чего подлежит замене.
1 шаг – продажа основного продукта (реклама в соцсетях, работа с отзывами в интернете, маркетинговые мероприятия, направленные на узнаваемость бренда, работа отдела продаж);
2 шаг – предложение планового сервисного обслуживания через год (через личные сообщения в мессенджерах и соцсетях, электронную рассылку);
3 шаг – предложение абонемента на обслуживание в течение всего срока эксплуатации со скидкой на ремонт после гарантийного срока в 3 года;
4 шаг – продажа аксессуаров для повышения продуктивности и экономичности оборудования (ремаркетинг в соцсетях и продвижение «товаров»);
5 шаг – за год до истечения срока эксплуатации оборудования предложения о замене оборудования на новое со скидкой, информирование о новых технологиях, моделях, конкурентных преимуществах, подбор вариантов для замены, не требующих переделки всей системы отопления и т.д.
Составив такую карту, вы не только можете видеть, на каком этапе может находится ваш клиент, но и прогнозировать, какая именно информация может ему понадобится, и сформировать контент-план с учетом этих потребностей.
Допустим, что в ваши соцсети в основном заходят пользователи еще на этапе знакомства с брендом и выборе первого котла, а затем за год до того, как выбирают котел на смену. Тогда вам следует сосредоточится на контенте, показывающим вашу экспертность, надежность и богатый ассортимент. Если в вашем сообществе в основном действующие клиенты, а сторонний трафик с таргетированной рекламы вы не подключаете, тогда хорошей конверсионной стратегией будет сосредоточится на предложении дополнительного оборудования, сервисного обслуживания, выгодных схемах ремонта и обслуживания систем отопления после гарантийного ремонта.
Определить верное соотношение разных тем и направлений контента и маркетинговых предложений также поможет карта влияния. С помощью воздействия на пользователей в конкретном шаге «карты» вы можете планировать конверсию в зависимости от количества пользователей, находящихся в данный момент, в этой точке принятия решения. Если вернутся, к примеру, с тепловым оборудованием, то осенью в период подготовке к отопительному сезону больше активных пользователей будет на этапе выбора оборудования, а весной, в период сервиса и проверки агрегатов после «рабочего» сезона, — желающих узнать про сервис.
Выстраивание карты влияния поможет не только с определением контента, но и решением более частных вопросов: определением сроков рассылок в личные сообщения и по электронной почте, интенсивности коммуникации через мессенджеры.
Для каждого продукта или услуги будет свой цикл и срок принятия решений о покупке, а поэтому и собственный оригинальный график взаимодействия с пользователями в представительствах соцсетей. И если отправлять сообщения каждый день при продаже автомобилей или квартир может быть слишком навязчивым, то такой же постинг при продаже горящих туристических путевок является редким, так как человек скорее всего настроен выбрать идеальное предложение сегодня-завтра и ему нужно больше актуальной информации.