Одна из распространенных проблем для маркетологов — проведение аналитики. Скорее всего, вы продвигаете свой продукт или услугу по разным каналам, так как узнать, какие из них работают хорошо, а какие неэффективны?
Моделью атрибуции называют логику распределения ценности элементов маркетинга за вклад в продвижение по воронке продаж — от первичного посещения сайта до конечной покупки.
С помощью модели атрибуции «первого касания» можно установить источник лида, пришедшего в ваш интернет-магазин или представительство в соцсетях, и консервировавшегося в продажу.
Для наглядности предположим, что пользователь переходит с таргетированной рекламы во ВКонтакте. Они щелкнули по кнопке перейти, а затем попали на посадочную страницу с промо-видео о продукте. После просмотра они подписались на вашу рассылку. Получая регулярные сообщения по электронной почте, пользователь перешел на сайт и оплатил ваш товар. Таким образом точкой первого касания стала реклама во Вконтакте, а точнее конкретное рекламное объявление, которое можно отследить по UTM-меткам.
Идея, лежащая в основе модели атрибуции первого касания, состоит в том, что любые конверсии вне зависимости от длинны цепочки взаимодействия с потребителями, были бы невозможны без первой точки касания.
Обратите внимание, что данная модель — не лучший вариант для B2B, потому что при продажах товаров и услуг бизнесу обычно требуется намного больше точек касания прежде, чем лид конвертируется в клиента.
Атрибуция первого касания — это самая простая модель для настройки рекламной кампании, которая не требует сложного анализа и расчетов. Достаточно выявлять эффективные точки касания и ориентироваться на объем потенциального спроса и возможности бренда, чтобы повышение рекламных и маркетинговых усилий приносили прибыль и были рентабельны.
При этом следует учитывать, что модель подвержена ошибкам, так как учитывает лишь начало пути клиента. Атрибуция первого касания затрудняет оптимизацию вашего маркетингового процесса, потому что вы не можете точно сказать, что привело покупателя к совершению покупки. Обычно конверсии предшествуют несколько точек касания, и все они могут быть оптимизированы для достижения лучших результатов.
Модель атрибуции первого касания в соцсетях помогает определить, какие маркетинговые кампании и на каких площадках наиболее эффективны. Он не дает полной картины, но может помочь вам оптимизировать процесс привлечения лидов.
