Вы хотите убедить больше людей совершить необходимые действие? Узнайте, как последние достижения науки о поведении могут помочь вашему маркетингу.
Наши представления о влиянии на процессы происходят из физики. Например, если мы хотим переместить стул, мы склонны подталкивать его. Для физических объектов толкание – отличный способ воздействия. Однако клиенты не являются неодушевленными объектами. Когда мы толкаем их, они не просто идут вперед — они отталкиваются. И вот мы рассылаем письмо за письмом о своих новых продуктах или выгодных предложениях, не забываем десять раз позвонить с автоответчика, чтобы загнать пользователя на бесплатный вебинар, и тем самым лишь отпугиваем потенциальных клиентов.
Теория стимулирования клиентов происходит из химии, а именно строится по принципу катализаторов. Что самое интересное в катализаторах, так это то, как они помогают происходить изменениям. Они не повышают температуру и не увеличивают давление — не толкают сильнее. Они лишь снижают барьеры на пути к изменениям, которые происходят и так.
Использование «социальных катализаторов» позволяет отступить назад и не усиливать воздействие, чтобы подтолкнуть людей, а лишь убрать препятствия, которые могут мешать людям совершить покупку, обратиться за услугой или же установить прочную коммуникацию с брендом.
Протестируйте все каналы связи с вами, чтобы желающий обратиться пользователь соцсетей мог быстро и удобным ему способом с вами связаться. Убедитесь, что любой человек может сам контролировать коммуникацию: отписываться от навязчивых и неактуальных рассылок, сохранять предоставленные бренду данные конфиденциальными, устанавливать свои правила в вашем партнерстве.
Иногда люди боятся заключить договор на услугу из-за сложной системы расторжения договоров. Сделайте процедуру «расставания» проще, тогда, возможно, поток клиентов увеличится.
Не лечите по фотографии
Основная тенденция в маркетинге сегодня — быть «ориентированным на клиента», больше думать о клиенте и о том, что ему нужно.
Но по старинке в сфере продаж или маркетинга мы часто пытаемся продвигать то, что имеем и так, как привыкли. Вместо того, чтобы пытаться делать то, что мы можем продать, мы часто пытаемся продать то, что мы можем сделать. Это как лечить перелом до сбора анамнеза и получения рентгеновского снимка. Измените подход. Выясните, на какой ступени маркетинговой воронки находится клиент, какие у него потребности, как он их хочет и может удовлетворить, и лишь затем формулируйте свое предложение. Благо широкие возможности ремаркетинга и таргетинга в соцсетях позволяют кастомизировать рекламные сообщения.
Страх перемен
Учитывайте, что люди эмоционально привязаны к тому, что они уже делают или имеют. Как маркетологи, мы пытаемся заставить кого-то купить что-то новое, а значит отказаться от чего-то, что они уже имеют. Это не просто страх приобретения нового опыта, а еще и страх потери имеющегося.
Помогите клиентам перебороть свои страхи, рассказав, как практично утилизировать ненужную старую вещь (передарить, отдать без вреда для экологии в переработку, продать), что они приобретут от замены одного продукта на другой. Иногда для преодоления страха можно сделать упор на похожие качества старого и нового продукта, что уменьшит эмоциональный барьер привыкания к новому.
Неопределенность связана не столько с прошлым, сколько с будущим. Новые вещи всегда вызывают некоторое чувство неуверенности. Новый продукт или услуга могут оказаться лучше предыдущих, но люди не знают этого наверняка и боятся попробовать. Предоставьте больше доказательств, информации, однако не решайте за клиентов. Потребители хотят чувствовать себя ведущими, а не ведомыми, и оттого, насколько «качественной» будет иллюзия самостоятельного выбора для людей, часто зависит прибыль.
Нейтрализация реактивности
Один из способов справиться с реактивным сопротивлением — по сути, предоставить меню.
Обычно, когда мы представляем продукт или услугу, мы просим людей сделать что-то конкретное. Купите это программное обеспечение, используйте этот новый товар или воспользуйтесь этим новым типом услуг. Люди сразу начинают придумывать аргументы против данного конкретного предложения. Это естественный механизм психики.
Вместо того, чтобы предлагать что-то одно, предоставьте несколько вариантов. Это меняет мышление человека. Вместо того, чтобы думать о том, что не так с одним конкретным предложением, клиент думает о том, какая из этих двух вещей им нравится больше. Он может не принять абсолютно ни одно предложение, но при этом сосредоточится на поисках плюсов, а не минусов. Дело не в том, чтобы дать людям несколько десятков вариантов, осложнив тем самым выбор, а в том, чтобы дать всего 1-2 альтернативы, сменив парадигму мышления с поиска минусов на поиск плюсов.
