Какие свойства человеческой психики использует этот вид маркетинга? Как понять, какой квиз будет актуален именно в вашем бизнесе?
Квиз-маркетинг базируется на двух основных положениях: в его механиках используется любовь интернет-пользователей к прохождению опросов и всевозможным тестированиям и использования психологии «незавершенного гештальта».
Страстное влечение к «узнаванию себя» и «саморазвитию» подкрепляется модой и в конечном итоге закрепляется как навязчивое поведение. Трудно пройти мимо тизера, призывающего через небольшой тест из 5 вопросов узнать, насколько предан твой партнер или же после десятиминутного опросника узнать, какая работа лучше всего тебе подходит. Именно подобные призывы и используют маркетологи для первичного захвата внимания незадачливых «респондентов».
Термин «незавершенный гештальт» пришел из психотерапевтического направления. Гештальт-терапия утверждает, что человек со сбалансированной здоровой психикой способен удовлетворять свои потребности через контакт со средой. Если же потребность не может быть удовлетворена, то на то есть причина — важно ее найти и устранить. Причины могут быть самые разнообразные — от «поломок» психики до проблем слияния со средой (когда контакт прерывается или вовсе невозможен). Именно прерванный контакт является незавершенным гештальтом и воспринимается как некомфортное, тревожное ощущение. Психически здоровые люди стремятся всеми силами завершить контакт, т.е. закрыть гештальт, в противном случае они испытывают беспокойство.
Вернемся к квиз-маркетингу. В этом ключе незавершенный гештальт — это действие (прохождение опроса, тестирование), которые было не завершено. Например, человек не получил итог теста как того ожидал, т.к. его просят ввести е-мейл или подписаться на рассылку. Или же он получил ответ на тест, но с оговоркой, что возможно получение не только кратного резюме, но и целого чек-листа по исправлению обнаруженной проблемы. В таком случае человеку, даже скептически настроенному, будет крайне сложно противостоять искушению завершить гештальт.
В итоге весь квиз-маркетинг можно разделить на три этапа:
- Захват внимания (настройка таргетированных объявлений с привлекательным тизером, всплывающая форма на сайте, рассылка через чат-ботов, е-мейл-рассылка и т.п.)
- Прохождение теста или опроса (может быть реализовано через форму заявки во ВКонтакте, в виде лендинга, через ссылку на сайтах специализированных опросов, в виде комментариев под публикациями в социальных сетях – когда тест содержится в посте, пользователи пишут варианты ответов, а затем им в директ пишут результаты)
- Запрос контактных данных для отправки ответа или дополнительных данных.
Важно соблюсти баланс между сложностью и трудоемкостью теста. С одной стороны, люди не должны устать и «сойти с дистанции» на половине, с другой, они должны затратить столько усилий, чтобы дорожить потраченным временем и в достаточной степени вовлечься в процесс. В противном случае, они или не дойдут до стадии захвата контактных данных, либо будут не вполне мотивированы, оставить свои контакты.
В результате распространения квиз-маркетинга специализированные сервисы стали делать отдельные плагины для легкого встраивания кнопки «захвата внимания» с прямым переходом на опрос. Установить плагин недорого и относительно просто, а конверсия в ряде бизнес-направлений может быть очень хорошая. Особенно, все что касается тренингов, личностного роста, сферы образовательных услуг, эзотерики, трудоустройства.
Квиз-формы широко используют риелторы для захвата телефонов покупателей. Сначала человека спрашивают, какую именно квартиру он бы хотел, и под видом специального интерактивного теста-калькулятора обещают подсчитать, к примеру, стоимость ипотеки, отделки и их зависимость от района и этажа, а затем предлагают прислать лучшие варианты на е-мейл или WhatsApp. После этого человек попадает в базу отдела продаж вместе со всеми необходимыми данными: от желаемого района и платежеспособности до ожиданий по этажности, отделке и удаленности детского садика.
Практически для любой ниши можно придумать работающую квиз-форму. Как бы не были серьезно настроены ваши потенциальные клиенты, от психологии никуда не деться: мы страстно желаем узнавать про себя новое и заполнять опросы, а затем с большим трудом оставляем незавершенным то, что уже начато.
