Чтобы контент-маркетинг был эффективен, специалист должен не только создавать контент, привлекающий целевой трафик, но и уметь конвертировать трафик в продажи, понимать в SEO и управлять органическим трафиком, разбираться в аналитике, коммуницировать с отделом продаж и регулировать деятельность копирайтеров. По сути, это единорог с десятком разнонаправленных компетенций — от навыков общения и креативных идей до аналитики и долгосрочного стратегического планирования.
Очень немногие контент-маркетологи обладают всеми этими навыками и имеют опыт создания блога и получения дохода от него. В этой статье мы попробуем разобраться, кого следует нанимать, какие навыки нужны вашему маркетологу, чтобы получить результаты, разберем пример описания работы контент-маркетинга, расскажем, как и где искать сотрудников для найма, и что ожидать в плане дополнительных инвестиций по мере роста контент-маркетинга бренда или агентства.
Какую ошибку совершают компании при найме своего первого контент-маркетолога?
Самая распространенная ошибка на начальном этапе — это наем писателя (копирайтера), который руководит работой по контент-маркетингу.
Обычно это делается, потому что необходимо в ближайшее время начать публиковать статьи. Во-вторых, это часто связано с чрезмерно упрощенным представлением о том, что такое контент-маркетинг: написание текстов. Если вы думаете, что контент-маркетолог только пишет, вы выбрали неправильный путь. Создание контента — это лишь одна из проблем, которые нужно решить, и, зачастую, это наименее сложная задача.
Конечно, важно нанимать хороших авторов. Но перед руководителями контент-маркетинга стоят более сложные задачи, которые необходимо решить: узнать, для кого вы пишете (исследование аудитории), знать, что писать, что действительно будет резонировать с вашими клиентами (разработка контент-стратегии), выяснить, как привлечь трафик на эти публикации (продвижение контента), а затем выяснить, как превратить этот трафик в клиентов (стратегия конверсии).
Это навыки, которыми обладает маркетолог, а не копирайтер.
Какие навыки важны для контент-маркетолога?
Как упоминалось выше, будет сложно найти специалиста, который обладает всеми навыками, необходимыми для работы в контент-маркетинге, потому что, как правило, навыки охватывают как творческую, так и аналитическую сторону.
Если вы нанимаете своего первого контент-маркетолога, то компетенции стратегического планирования и аналитики наиболее важны, потому что это основные навыки, которые вам нужны, чтобы начать набирать обороты с помощью контент-маркетинга. А именно, ключевые умения и сильные стороны нанятого контент-маркетолога должны включать следующее:
- Исследование пользователей / клиентов — создание опросов, общение с клиентами лично и по телефону, чтобы выяснить их боли и потребности;
- Контентная стратегия — превращение исследования аудитории в контентные идеи, которые привлекут потенциальных клиентов;
- Раскрутка контента — привлечение трафика к контенту, который мы сгенерировали в представительствах бренда в соцсетях, либо при работе с лидерами мнений;
- Аналитика — извлечение аналитики из Google Analytics и принятие обоснованных решений о том, как двигаться дальше.
Оптимизация конверсий очень полезна, когда вы пытаетесь масштабировать свою деятельность по контент-маркетингу, но на ранних этапах инвестирования в контент-маркетинг вам нужен кто-то, кто может создавать и продвигать контент, чтобы иметь шанс что-либо оптимизировать.
Обратите внимание, что копирайтинга как такового нет в списке обязательных компетенций. Вам, конечно, нужно иметь вкус, то есть вам нужно отличить хорошее содержание от плохого, но самим не обязательно быть копирайтером. На самом деле может быть лучше, если вы не писатель, поэтому вы одержимы и преуспели в маркетинге, а не в писательском мастерстве. Вы можете обойти это, просто нанимая копирайтеров и управляя ими.
Рабочие обязанности контент-маркетолога
Контент-маркетолог должен нести ответственность за все инициативы по контент-маркетингу, которые включают в себя: определение клиентов, на которых нужно ориентироваться, производство контента, привлечение трафика и получение лидов от контент-маркетинга.
А именно, он:
- Определяет и нанимает внештатных авторов для создания контента.
- Анализирует текущую клиентскую базу, чтобы выяснить, на кого стоит ориентироваться при разработке стратегии, общается с клиентами, чтобы выяснить болевые точки, вопросы и темы для написания контента.
- Определяет каналы продвижения, которые следует использовать, и развивает их.
- Сегментирует и создает контент для разных этапов маркетинговой воронки.
- Оптимизирует посты в блогах вокруг ключевых слов.
- Управляет календарным планом публикации контента.
- Измеряет производительность контента и составляет отчет о трафике, конверсиях, SEO и т. д.
Какой опыт и послужной список должен быть у контент-менеджера:
- 1-3 года опыта в управлении блогом, редакцией и/или интернет-ресурсом;
- Тематические исследования или данные, показывающие доказанный рост трафика и бизнес-метрик с помощью контент-маркетинга;
- Необходимо иметь практические знания WordPress или других CMS-систем;
- Опыт настройки и использования данных Google Analytics;
- Способность принимать решения на основе данных аналитики.
Анкета найма контент-маркетолога и тестовые задания
При найме на позиции в контент-маркетинге полезно использовать анкету для фильтрации кандидатов. Трудно сказать, есть ли у кого-то навыки и опыт, которые вы ищете, просто ориентируясь на резюме, поэтому можно дополнительно разместить опросник, ответы на который раскроют деловые качества претендентов.
Вот некоторые из вопросов и тестовых заданий, которые стоит предложить соискателям:
- Вы когда-либо создавали или управляли командой внештатных авторов (в зависимости от проекта стоит указать, кого именно — копирайтеров, видеографов, монтажеров, дизайнеров) прежде?
- Пожалуйста, поделитесь ссылками на ваши статьи, наиболее подходящие для нашего проекта. Не стесняйтесь говорить, почему они кажутся вам удачными.
- Какие 3 компании, по вашему мнению, являются лучшими в контент-маркетинге, и почему?
- Назовите свой самый крупный проект в области контент-маркетинга…
- Вот статья (указать ссылку на статью вашего сайта или пост в сообществе проекта) — назовите пять площадок для продвижения данного контента.
Где найти сотрудников?
Помимо соцсетей вроде LinkedIn и сайтов по поиску работы, отличный способ найти кандидатов — обратиться к компаниям, которые известны своим контент-маркетингом, за советом. Возможно, они подскажут каких-то исполнителей для аутсорса, не задействованных сейчас на проекте или способных совмещать работу, или порекомендуют оригинальный способ найма (рекомендация от коучей в области интернет-маркетинга, HR-рекрутинг и т.д.).
Вы также можете найти отличных маркетологов в тематических группах соцсетей. Есть много фрилансеров, которые уходят, чтобы начать свой собственный бизнес и не могут увеличить свою клиентуру. Они, как правило, общаются в группах про SMM, SEO, настройке воронок и т.п., пытаясь привлечь больше клиентов. Они обладают навыками и способностями выполнять контент-маркетинг, однако борются за развитие собственного бизнеса. Если они исчерпали свои маркетинговые усилия, скорее всего, вы сможете уговорить этих маркетологов прийти и работать на вас в штате, если вы обратитесь к ним в нужное время.
Маркетологи, как правило, знают других эффективных маркетологов. Вы даже можете подсластить сделку, предложив своего рода реферальный бонус, если они направят вас к подходящему кандидату (реферальный бонус будет намного дешевле, чем найм рекрутера).
Как управлять контент-маркетологом? За какие показатели он должен нести ответственность?
Если вы впервые управляете контент-маркетингом, вот некоторые вещи, которые вы должны знать. Первым показателем успеха будет увеличение целевого трафика на вашу площадку (блог, страница в соцсетях), вторым показателем успеха должны стать количество подписчиков или потенциальных клиентов с площадки.
Как определить «хороший рост трафика»?
Это субъективный вопрос. Не сравнивайте свои темпы роста с другими компаниями, потому что ваш бизнес уникален, а объем трафика, который вы можете использовать, действительно зависит от отрасли, в которой вы работаете.
Вместо этого, вам нужно соревноваться с самим собой. Если у вас ранее было 5000 посетителей блога, может ли ваш контент-маркетинг привлечь 1-2 тысячи посетителей за первые пару месяцев? Первые пять тысяч — за три месяца?
Первые 1-3 месяца должны быть потрачены на общение с клиентами и проведение исследований аудитории, создание команды копирайтеров (наем авторов и их тестирование), начало производства контента и тестирование каналов продвижения. Хорошей целью для каждой статьи для верхней и средней части маркетинговой воронки, будет привлечение 1000 новых посетителей на каждый пост. Первоначально контент для усиления верхней части воронки может быть сложнее продвигать, но он будет увеличивать трафик в долгосрочной перспективе, если начнет ранжироваться по ключевым словам.
Контент-маркетинг — это долгосрочная история. Первые результаты от контент-маркетинга должны появится в течение 3–6 месяцев, однако не ожидайте, что объем трафика и количество лидов будет огромным. Объем наращивается по мере того, как увеличивается количество поискового и органического трафика.
С точки зрения отчетности, метрики, которые должен отслеживать контролирующий руководитель, следующие:
- Количество уникальных посетителей площадки ежемесячно
- Количество уникальных посетителей из органического трафика
- Количество лидов/регистраций, поступающих с продвигаемой площадки
- Какие посты приводят потенциальных клиентов/подписчиков
В конце первого года, если ваш контент-маркетолог не конвертирует подтвержденных аналитикой лидов с продвигаемой площадки, вам действительно следует начать сомневаться, подходит ли он для этой работы.
