Как помочь покупателям уменьшить вину от получения удовольствия?

Как помочь покупателям уменьшить вину от получения удовольствия?

Потребности покупателей можно разделить на утилитарные и гедонистические. При прочих равных мы тяготеем к утилитарным вариантам. Зачем? Мы чувствуем себя виноватыми, когда идем на поводу у собственного гедонизма. Если вы хотите, чтобы люди выбирали премиальный вариант продукта и тратили больше денег, следует предотвратить появление или уменьшить возможное чувство вины. И вот как это сделать…

Самое важно, что следует сделать – отделить гедонические варианты от утилитарных!

Если ваш продукт или услуга относится к премиальным, подчеркните это, а затем удалите все близлежащие утилитарные опции из поля зрения клиента.

Проиллюстрируем на простом примере…

Допустим, человек выбирает характеристику продукта, сравнивая ее с другими опциями в перечне описания. Если потребитель начинает сравнивать гедонистический вариант с утилитарным, то начинает испытывать острое чувство вины, «подкармливая» свой гедонизм. Это происходит «подсознательно», из-за влияния культурных предпосылок и опыта взаимодействия с другими людьми. Сначала человек принимает решение, а лишь затем сознательно его оправдывает. При этом мы всегда думаем, что каждое решение осознанно и логично.

Гедонистическое потребление складывается из четырех понятийных конструкций: ментальные конструкции (эмоции и смыслы), товарная категория (символический смысл товаров), использование товара (изменение отношения к товару и эмоций в процессе использования) и индивидуальные различия (культурные стереотипы и социальные нормы).

Доминирования эмоциональных желаний над утилитарными мотивами при выборе товара легче добиться в отсутствии соревновательности “мотивов”.  Лишите клиента даже возможности появления угрызений совести: отделите премиальные предложения от прочих.

Как вы можете разделить их? Во-первых, вы можете представлять элементы последовательно (то есть показывать по одному элементу за раз). Допустим, вы продаете шубы. Среди ассортимента есть роскошные соболя и экономичные модели из искусственного меха. Продавать нужно и то, и то. Показывайте отдельно каждую шубу и выгоды приобретателя, а не выгружайте несколько предложений сразу. Создайте возможность последовательно ознакомится с каждой позицией ассортимента.

Такие последовательные презентации сокращают межгрупповые сравнения.

Отсутствие явного сравнения в последовательной презентации облегчает создание обоснования гедонистической альтернативы. Напротив, когда несколько альтернатив представлены вместе, каждый оценивается по сравнению с другими.

На практике это выглядит примерно так:

Если вы занимаетесь офлайн продажами, можете разделить точки продаж по видам ассортимента: салон экономичных семейных авто и салоны автомобилей класса «люкс».

В интернет-магазинах, можно добавить категорию премиальных продуктов в отельный каталог, а также ввести фильтр, убирающий утилитарные предложения из результатов выборки.

Мотив получения удовольствия – самый важный при потреблении роскоши!

Гедонистическое потребление ассоциируется зачастую с негативными характеристиками, такими, как импульсивность, недостаток самоконтроля и чувством вины, которое испытывают потребители в силу невозможности оправдания покупки.

Данный подход противоречит мнению, бытующему в области психологии, где предполагается, что способность испытывать удовольствие является важным вкладом в благополучие личности.

Таким образом, именно упор на позитивные коннотации, символизм успеха, удовольствие, гармонизацию личности – является ключом для облегчения чувства вины у потребителя.

Поменяйте вектор с негативного на позитивный, расскажите, что он, покупатель, не поддается импульсу и слабости, а наоборот, делает осознанное вложение в собственное благополучие, как физическое, так и психологическое.

Если вам понравилась статья — поделитесь!
Запись опубликована в рубрике Обучение SMM и имеет тэги , , , .

Оставить комментарий

Ваш email не будет опубликован. Обязательные поля отмечены *

Вы можете использовать это HTMLтеги и атрибуты: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>