Потребности покупателей можно разделить на утилитарные и гедонистические. При прочих равных мы тяготеем к утилитарным вариантам. Зачем? Мы чувствуем себя виноватыми, когда идем на поводу у собственного гедонизма. Если вы хотите, чтобы люди выбирали премиальный вариант продукта и тратили больше денег, следует предотвратить появление или уменьшить возможное чувство вины. И вот как это сделать…
Самое важно, что следует сделать — отделить гедонические варианты от утилитарных!
Если ваш продукт или услуга относится к премиальным, подчеркните это, а затем удалите все близлежащие утилитарные опции из поля зрения клиента.
Проиллюстрируем на простом примере…
Допустим, человек выбирает характеристику продукта, сравнивая ее с другими опциями в перечне описания. Если потребитель начинает сравнивать гедонистический вариант с утилитарным, то начинает испытывать острое чувство вины, «подкармливая» свой гедонизм. Это происходит «подсознательно», из-за влияния культурных предпосылок и опыта взаимодействия с другими людьми. Сначала человек принимает решение, а лишь затем сознательно его оправдывает. При этом мы всегда думаем, что каждое решение осознанно и логично.
Гедонистическое потребление складывается из четырех понятийных конструкций: ментальные конструкции (эмоции и смыслы), товарная категория (символический смысл товаров), использование товара (изменение отношения к товару и эмоций в процессе использования) и индивидуальные различия (культурные стереотипы и социальные нормы).
Доминирования эмоциональных желаний над утилитарными мотивами при выборе товара легче добиться в отсутствии соревновательности «мотивов». Лишите клиента даже возможности появления угрызений совести: отделите премиальные предложения от прочих.
Как вы можете разделить их? Во-первых, вы можете представлять элементы последовательно (то есть показывать по одному элементу за раз). Допустим, вы продаете шубы. Среди ассортимента есть роскошные соболя и экономичные модели из искусственного меха. Продавать нужно и то, и то. Показывайте отдельно каждую шубу и выгоды приобретателя, а не выгружайте несколько предложений сразу. Создайте возможность последовательно ознакомится с каждой позицией ассортимента.
Такие последовательные презентации сокращают межгрупповые сравнения.
Отсутствие явного сравнения в последовательной презентации облегчает создание обоснования гедонистической альтернативы. Напротив, когда несколько альтернатив представлены вместе, каждый оценивается по сравнению с другими.
На практике это выглядит примерно так:
Если вы занимаетесь офлайн продажами, можете разделить точки продаж по видам ассортимента: салон экономичных семейных авто и салоны автомобилей класса «люкс».
В интернет-магазинах, можно добавить категорию премиальных продуктов в отельный каталог, а также ввести фильтр, убирающий утилитарные предложения из результатов выборки.
Мотив получения удовольствия — самый важный при потреблении роскоши!
Гедонистическое потребление ассоциируется зачастую с негативными характеристиками, такими, как импульсивность, недостаток самоконтроля и чувством вины, которое испытывают потребители в силу невозможности оправдания покупки.
Данный подход противоречит мнению, бытующему в области психологии, где предполагается, что способность испытывать удовольствие является важным вкладом в благополучие личности.
Таким образом, именно упор на позитивные коннотации, символизм успеха, удовольствие, гармонизацию личности — является ключом для облегчения чувства вины у потребителя.
Поменяйте вектор с негативного на позитивный, расскажите, что он, покупатель, не поддается импульсу и слабости, а наоборот, делает осознанное вложение в собственное благополучие, как физическое, так и психологическое.
