Зачем вашему бизнесу нужна стратегия, что она должна включать в себя, и как ее сформировать? — Эти и другие вопросы продвижения с использованием брендированных видео разберем в данной статье.
Наиболее серьезной проблемой, с которой сталкиваются маркетологи, является создание действительно эффективного видео. Множество компаний производят десятки и сотни брендированных роликов, но совершенно не выделяют этот видеоконтент среди тысяч подобных материалов, которые уже размещены в сети. То есть затраченные бюджеты и усилия тонут в медиа-шуме, не принося дивидендов. Другие компании готовы экспериментировать с видео и привлекать новейшие инструменты лишь потому, что где-то об этом слышали от специалистов и хотят не отстать от трендов.
Проблема в том, что у многих нет единой стратегии: видео создаются вслепую без четких целей. Маркетологи не совсем понимают, зачем создают видео, и какие функции брендированные видео выполняют для их бизнеса.
Большинство людей, которые сосредоточены на создании видео ради видео, используют формальный подход к созданию видеоконтента. Они выбирают более ли менее подходящий формат, который кажется популярным у целевой аудитории и нравится авторам, обсуждают свои идеи с командой, создают контент, а затем надеются удачно разместить его в интернете, привлекая к бренду внимание.
Если вы подходите в видеопродакшену стратегически, то сначала задаетесь вопросом, какие именно проблемы и задачи должно решать видео, а лишь затем выбираете формат. Например, популяризировать бренд или показать экспертность сотрудников может как формат интервью, так и формат обучающих видеороликов. Нужно смотреть в конкретном случае, какой именно жанр наиболее востребован и менее конкретен, в чем вы сильнее. Затем пробовать снимать видео и, анализируя результаты, корректировать стратегию, искать более выигрышные форматы, сопоставимые с целями видеомаркетинга конкретного бренда.
Именно цели покажут, какие именно метрики видео следует анализировать, чтобы понять, достиг ли вы через показ ролика поставленных целей.
Взгляните на полную маркетинговую воронку и путь клиента к вашему продукту. Среднестатистический клиент решение о покупке начинает принимать с какого-то эмоционального триггера. Это фаза осведомленности клиента. От осведомленности клиенты переходят к фазе рассмотрения, где они взвешивают все «за» и «против», получают ответы на свои возражения, а затем решают купить или нет. Если решение о покупке принимается, то клиент переходит на фазу конверсии. Четвертый и последний этап — адвокация или лояльность. Именно здесь клиенты настолько довольны своей покупкой, что не только хотят покупать у вас снова, но и рассказывают о бренде другим людям. Этап, следующий за покупкой, — важная часть видеостратегии полного цикла, главная цель которого — радовать.
Проанализируйте все фазы воронки, найдите все слабые места и усильте их с помощью своих видео. Работайте на узнаваемость бренда среди холодной аудиторией для большей осведомленности, предоставьте достаточно социальных доказательств и работайте с возражениями в фазе рассмотрения и т.п. Именно заполнение пробелов в вашей воронке продаж — является центральной функцией видеомаркетинга.
При разработке стратегии видеомаркетинга изучите все четыре этапа пути клиента: осведомленность, рассмотрение, покупка и лояльность. Видео может прекрасно работать на всех четырех этапах пути клиента, но вовсе не обязательно использовать его на каждом этапе. Сосредоточьтесь на тех областях воронки, которые требуют наибольшего внимания или которые могут иметь наибольшее значение для вашей компании. Затем создайте видео, специально предназначенные для этого этапа пути клиента.
Этап первый: повышение узнаваемости
Конечная цель информационных видео — получить как можно больше просмотров от целевой аудитории. В большинстве случаев невозможно напрямую отследить, кто из смотревших видео превратился в лид и продвинулся дальше по воронке продаж. В этой связи, думайте о рекламных роликах как о необходимой составляющей вашего брендинга, такой же как ваш сайт и представительства в соцсетях.
Эмоциональные триггеры
Люди совершают эмоциональные покупки, а затем, руководствуясь логикой, стараются обосновать свое поведение. Все решения о покупке, будь то чашка кофе или дорогостоящие услуги, начинаются с какого-то эмоционального триггера. Создавайте видеоконтент, иллюстрирующий боли, эмоции, страхи, чувства и волнения, которые испытывает ваш потенциальный клиент, и которые вы можете устранить или облегчить своим продуктом или услугой.
Видео – одна из самых эффективных форм воздействия на эмоции зрителя за счет своей реалистичности и богатства киноязыка и художественных приемов, помогающих смотрящему отождествлять себя с героем на экране.
Используйте силу сторителлинга
Сила повествования имеет решающее значение на стадии осведомленности. Создание эмоциональной связи необходимо для привлечения людей к вашему бренду и продвижения их на следующий этап воронки. Сторителлинг помогает ненавязчиво, но подробно и полно объяснить, как именно продукт облегчит жизнь клиентов. Бренд следует рассматривать как наставника или проводника, который помогает покупателю. Покажите, что у вас есть ответы, которые необходимы клиентам, чтобы сделать их жизнь лучше и проще.
Ответьте, почему…
Если вы не знаете, с чего начать создание видеоконтента, начните с «почему». Ответьте, почему ваш бренд существует, почему вы делаете то, что делаете, почему вы любите то, что любите, и так далее. Снимите ролик, где объясняете суть вашего бизнеса и ту пользу, которую он приносит клиентам.
Видеоблог для налаживания коммуникации
Видео для фазы рассмотрения должно включает в себя взаимодействие с аудиторией, при этом основное внимание уделяется социальным сетям, позволяющим выстраивать коммуникацию. Это может быть полезный контент, посвященный часто задаваемым вопросам, видео с практическими рекомендациями, которое позиционирует ваш бизнес как эксперта с информацией. Подходите к содержанию так, чтобы оно приносило пользу и вам, и клиентам.
Отношения с пользователями не устанавливаются за раз, для налаживания коммуникации нужно время. По этой причине целесообразно вести еженедельный видеоблог, посвященный обучающему и практическому контенту для своих клиентов.
Отвечая даже на общие и простые вопросы с помощью видео, владелец бизнеса может установить более эмоциональный и личный контакт со своими клиентами. Сила видео заключается в том, что люди общаются с брендом на более человеческом уровне, чем когда-либо, например, читая текстовый блог. Видео предоставляет информацию и развлекает одновременно.
Вы можете не делать упор на сложность изображения и монтажа, делайте блоги простыми по визуальной составляющей, главное, что бы их тематическое наполнение являлось ценностью для аудитории.
Определите лучшее место для видео о социальной активности
Социальные сети как нельзя лучше подходят для видеороликов о социальной активности, но вам нужно определиться с основной социальной платформой для этих видео. Это может быть YouTube или ВКонтакте. Это может быть даже Одноклассники (просмотр видео в этой соцсети стремительно развивается и обгоняет по охвату другие сети рунета) или Instagram. Какую бы платформу вы не использовали в качестве основного канала для своего видео, создавайте контент с учетом выбранной стратегии.
Платный ретаргетинг по сравнению с органической рекламной стратегией
Компании могут начать проводить платные кампании по ретаргетингу, чтобы быстрее и быстрее направлять людей через маркетинговую воронку. Недостатком проведения платных кампаний по привлечению таргетированного трафика является то, что они могут обгонять естественную скорость продвижения клиента по воронке и не обеспечить достаточный период для правильного позиционирования вашего бренда. Идея, лежащая в основе органической стратегии, заключается в том, что она позволяет покупателям со временем потреблять контент, посвященный вашей социальной активности, и стимулирует их целевое действие именно тогда, когда они будут наиболее готовы к покупке.
Отслеживание глубины просмотра и целевых действий
В зависимости от того, как этот тип конверсионного видео реализован в маркетинговой стратегии, может быть очень полезно напрямую отслеживать взаимодействие с ними в нижней части воронки, рассылая ролики по электронной почте с использованием инструментов Vidyard и Wistia. Таким образом можно узнать, смотрел ли человек, совершивший сделку, видео, длительность его просмотра и др. Эта информация может помогает правильно структурировать контент, чтобы ключевые фразы содержались в отрезке видео перед тем, как зрители его обычно закрывают.
Сбор отзывов и тематических исследований
Отзывы и результаты исследований подходят для фазы конверсии. Они отличаются от эмоциональных историй о клиентах, обсуждаемых в верхней части воронки. Эти видео посвящены впечатлениям от бренда в целом и от продуктов, услуг, мероприятий. Они призваны побуждать людей покупать у вас и преодолевать любые барьеры, имеющиеся при реализации их покупательского потенциала.
Определите точки соприкосновения после покупки и действуйте
Теперь, когда люди заплатили деньги и стали вашими клиентами, очень важно, чтобы вы их не отпускали. На этом этапе имеет смысл с коммерческой точки зрения делать что-то, чтобы продолжать удивлять и радовать своих клиентов.
Один из способов порадовать клиента — создание персонализированных видео в там, где это возможно, например, в емейл-переписке для коммуникации с клиентами в малом и среднем бизнесе при крупных чеках: продажа недвижимости, дорогостоящих тренингов и т.д.. Такие приложения, как Bonjoro и Vidyard, позволяют записывать и обмениваться персонализированными видео на вашем смартфоне. Bonjoro даже предупредит вас в приложении, когда кто-то покупает в вашем интернет-магазине или на сайте. Приложение сообщит, кто сделал покупку, и что было приобретено. Затем вы можете снимать и отправлять быстрое персонализированное видео на Bonjoro. Вы можете поблагодарить клиента и рассказать о возможных способах использования продукта, заверить клиента в вашей поддержке, попросить записать ваш отзыв после пробного тестирования и т.п.
Такое видео преодолевает угрызения совести покупателя, который мог испытать ваш клиент от незапланированной траты, расточительности, сомнений. Это улучшает качество обслуживания клиентов, увеличивает лояльность, способствует получению рекомендаций.
