Рассылка выполняет различные функции, в том числе, приводит лиды и приносит продажи. Вопреки некоторым заблуждениям, спам не уничтожил еmail-маркетинг как средство продвижения.
Ожидается, что количество активных почтовых аккаунтов в мире в этом году достигнет 5,6 миллиарда. После выраженного спада популярности e-mail рассылок, емейл-маркетинг снова набирает популярность. По данным аналитиков Hupspot, 86% опрошенных специалистов продолжают вести бизнес-коммуникацию по электронной почте, предпочитая ее другим каналам связи, при этом большинство из них не против и даже за то, чтобы получать рекламные письма от партнеров. При этом порядка 58% доходов компаний опрошенных владельцев бизнеса генерируются по средством сегментированных писем. Рассылка электронных писем от имени компании может иметь целый ряд назначений.
Имиджевая рассылка
В серии писем компания делится своим экспертным мнением, полезной информацией, но не призывает непосредственно к покупке. Такая рассылка может содержать интервью первых лиц компаний, анонсы профильных мероприятий, ссылки на упоминание бренда в прессе, рассказ про историю становления бренда и разработку продуктов.
Информационная рассылка
Ее отличает содержание. Все письма информируют о чем либо, сами содержат факты или же анонсируют какие-либо материалы. К информрассылке относятся все технические письма о статусе заказа, наличие товаров, открытии филиалов, изменении в расписании отдела обслуживания клиентов и т.д. Информативные письма не призывают к покупке.
Продающая рассылка
Письма продающей рассылки могут иметь совершенно разный вид и структуру, однако они всегда содержат призыв к действию. Вы можете призвать на помощь все навыки сторителлинга, чтобы создать лучшую продающую рассылку, однако зачастую действенными оказываются наиболее простые и ясные предложения.
При этом все варианты рассылок могут быть одинаковыми по форме, но различными по достигаемым целям. Например, рассылка с анонсами статей интернет-сми являются продающей, так как ее создатели зарабатывают на привлеченном трафике, тогда как точно такая же по форме рассылка агентства GreenSMM (также анонсы статей со ссылками) имеет имиджевое назначение. Мы не зарабатываем на читателей, а лишь укрепляем свой бренд, демонстрируя свою экспертность.
Первый шаг емейл-маркетинга – постановка целей
В зависимости от целей важно сформировать частоту отправки писем и контент-стратегию. Важно, чтобы каждое письмо приближало вас к поставленной цели. В процессе работы накопится аналитика, на основе которой стоит корректировать ваш контент и регулярность рассылок.
Важно сформулировать четкие цели, желательно в математическом выражении: насколько нужно увеличить долю повторных продаж, трафик на сайт, подписчиков или репостов в соцсетях или другой активности, снизить затраты на входящий трафик и т.д.
Второй шаг – рисуем портрет аудитории
Ответьте, кто именно будет читать ваши письма? Где живут эти люди, чем интересуются, чего боятся и чего желают, сколько зарабатывают? Какой путь проходят ваши клиенты до совершения покупки? Сколько точек контакта необходимо для продажи? Из ответа на эти вопросы, будет понятно, какую лексику использовать, когда делать отправку, насколько регулярно, как должно выглядеть графическое оформление контента.
Третий шаг – анализ успешных емейл-рассылок
Для сбора аналитики можно использовать опубликованные кейсы и отчеты, информацию из специальных сервисов по настройке емейл-рассылок (они предлагают наиболее эффективные шаблоны писем, заголовков, графики для разных тематик). Кроме этого, подпишитесь на рассылки ваших конкурентов и посмотрите за их деятельностью.
Разработка контент-стратегии и планирование первой рассылки
После того, как вы прошли первые шаги и определились, что емейл-маркеинг бренду необходим, можно приступать к подготовке вашей первой рассылке.
Одно из важнейших параметров рассылки – это оформление писем. По статистике, сообщения электронной почты, которые неправильно отображаются на мобильном телефоне, чаще всего удаляются в течение трех секунд. Таким образом, у «криво отображаемого» письма просто нет шансов быть прочитанным дальше заголовка.
Проверяйте, как смотрится шаблон письма на мобильном. Практически в каждом опубликованном отчете о показателях открытия электронной почты делается вывод о том, что как минимум половина открытий производится с мобильных устройств. При этом мобильные пользователи проверяют свою электронную почту в три раза чаще, чем приверженцы декстопов.
Удалите особое внимание уточнению базы емейл-рассылки, в частности корректному сбору контактных данных. 51% маркетологов считают, что улучшение качества контактных данных является их наиболее существенным препятствием для достижения успеха в маркетинге по электронной почте.
В письмах отмечайте, как именно вы гарантируете конфиденциальность контактных данных.
Рекламодатели уже научились персонализировать письма (т.е. обращаться в рассылке по имени), но не торопятся менять «тело» письма под разные аудитории. 42% маркетологов не отправляют целевые почтовые сообщения и только 4% используют многоуровневый таргетинг в связи с его трудоемкостью. Однако сегментация базы почтовых адресов с последующей персонализацией писем под каждый сегмент может принести значительный рост открываемости писем и конверсии всей рассылки. Получатели на 75% чаще нажимают на электронные письма из сегментированных кампаний.
Установите оптимальный режим отправки писем. Учитывайте временной пояс получателей (у многих стоят звуковые оповещения, которые могут разбудить человека рано утром, ночью или в выходные). Не отправляйте слишком письма без надобности. В 2016 году по данным аналитиков 78% потребителей отказались от подписки на электронные письма, потому что бренд отправлял слишком много электронных писем.
Самые низкие показатели открываемости у рассылок IT, B2B и оптовых компаний, тогда как самые открываемые письма у ТВ, радио, кинокомпаний, а также агрегаторов событий и риелторских компаний.
С учетом выбранной частоты отправки писем и назначений рассылки разработайте контент-стратегию и тезисно сформируйте контент-план на несколько месяцев вперед. Перед отправкой первой рассылки, позаботьтесь о том, чтобы у вас был запас писем для следующих нескольких рассылок. В этом случае вы защитите себя от перебоев в работе в случае возникновения сложностей при подготовке контента.
Делайте тестовые рассылки перед отправкой писем по полной базе, проверяя, не уходят ли письма в спам, корректно ли отображаются и т. д. Очищайте базу от некорректных почтовых адресов, а также тех, кто регулярно отправляет письма в спам или никак не реагирует на рассылку длительное время.
При правильно выбранной контент-стратегии и ответственном подходе к работе с базой емейлов, рассылка может приносить прибыль за счет новых и повторных продаж, снижать затраты на привлечение клиентов, повышать лояльность к бренду и решать ряд других задач, и все это учетом относительно низкой себестоимости.
