Стоит ли опасаться диванных копирайтеров, сочиняющих псевдонаучные статьи про лечение рака, блогов ВИЧ-диссидентов и YouTube каналов про гомеопатическое лечение неизлечимых недугов? Или же данном тренде есть и позитивные стороны?
Если мы посмотрим на вопрос как рядовые пользователи интернета, то, безусловно, избыток информации дает возможность, не обращаясь к врачу и не тратя денег самостоятельно решить какие-то незначительные проблемы: скорректировать питание, нормализовать режим сна и бодрствования, обеспечить профилактику каких-то недугов. Вместе с тем, необдуманное и нецелевое использование той же самой информации, самолечение по совету «девочки с форума» или применение рецептов народной медицины с сомнительной эффективностью могу вызывать и вызывают уйму проблем как для докторов, которым приходится «разруливать» то, что наворотили пациенты, так и для самих больных. Естественно, в связи с этим все больше и больше внимания государственных структур, ответственных обеспечивать информационную безопасность, будут обращено на эти самые ресурсы в будущем. Уже сейчас действует целый ряд ограничений для рекламы лекарственных средств и БАДов, которые распространяются и на интернет-среду.
Подавляющее большинство посетителей частных лечебниц читают отзывы о врачах и клиниках в интернете перед выбором учреждения, включая обращения по ДМС при возможности выбора. Тоже касается лекарств и медоборудования. Косметология, эстетическая медицина и стоматология – отрасли, реклама которых практически полностью завязана на интернет и сарафанное радио.
Для рекламы медицинских брендов используется скрытый маркетинг, посевы у блогеров, видеореклама, таргетированная реклама, контента-маркетинг и другие SMM-инструменты.
Между тем, рекламодатели сейчас могут собирать информацию о пользователях через самые разные приложения, и там же показывать рекламу. Это настолько востребовано, что фармкомпании не жалеют средств для разработки собственных приложений, а также «спонсировании» и заключении партнерских соглашений с независимыми разработчиками.
Информация о нашем здоровье, которую собирают из мобильных приложений, поисковых запросов и даже сообщений в соцсетях, объединяется в единый профиль пользовательского опыта и используется в самых разнообразных целях.
Фитнес-трекеры, где люди отмечают динамику своего веса и активности, калькуляторы калорий, приложения для контроля сахара в крови, уровня потребления воды и нутриентов, приложения для отслеживания менструального цикла и течения беременности, а также еще десятки видов информационных приложений, скачивая которые пользователи одновременно соглашаются с обработкой огромного объема личных данных.
Например, маркетологи давно выявили, что чтобы привязать вновь созданную «ячейку общества» к определенному супермаркету, нужно заставить мамочку начать покупать там подгузники и детское питание. Буквально за короткое время посещение магазина входит в привычку и встраивается в план посещения магазинов. Поэтому уже с момента скачивая «женского календаря» за будущей мамочкой строго следят, и как только в нем будет отмечено заветная «беременность», маме начнет приходить разнообразная реклама с анонсом скидок и выгодных акций на товары для малыша.
Другой пример, рынок товаров для диабетиков. Приложения по контролю сахара не только позволяют отслеживать динамику и избегать скачков инсулина, но и вовремя напомнят о необходимости приобрести заканчивающиеся полоски для анализатора или предложат купон на бесплатное посещение эндокринолога или скидку в лабораторию.
Но вернемся к самому медицинскому контенту. Стоит ли ему доверять? Чаще всего, категорически нет. По каждому заболеванию/состоянию в интернете найдется парочка более ли менее признанных форумов и несколько альтернативных. Что до блогов врачей, то их еще больше. По сути, никто не оценивает достоверность той или иной информации, и даже сообщества ВИЧ-диссидентов, которые, по сути, занимаются пропагандой против лечения смертельного заболевания, власти не трогают. Хотите верить в чудо – пожалуйста. Количество гомеопатов, «борцов с прививками» и других «альтернативщиков» запредельный, сообществ, этому посвященных тоже великое множество. Пользователи интернета все еще крайне доверчивы и внушаемы, когда дело касается здоровья и угроз жизни.
Для нас, как интернет-маркетологов, в этом лишь один плюс – отсутствие контроля со стороны администрации социальных сетей и форумов, а также государственной цензуры, позволяет использовать практически любой контент, ограничиваясь лишь нормами морали и совестью конкретного копирайтера, SMM-маркетолога и представителей бренда.
Создать работающий канал для выстраивания отношений между пользователем и брендом по медицинской теме очень просто: настраивайте е-мейл рассылки, записывайте подкасты, ведите колонку новостей или странички в соцсетях с привлечением практикующих медиков! Не заставляйте копирайтеров без специального образования писать ради самого текста, отвечайте на вопросы пользователей компетентно, генерируйте реально полезный контент. Этого будет практически всегда достаточно для плавного, но неизбежного роста охватов и подписной базы.
И еще одно – тщательно выбирайте площадки для размещения рекламных публикаций и лидеров мнений для сотрудничества. Можно навредить репутации бренда, разместив рекламу в блоге-миллионнике при том, что показатели вовлечения и охватов будут хорошие. В этом случае потери в будущем будут значительно превосходить сию минутную прибыль.
По оценкам аналитиков порядка 98% американских блогеров из топа Instagram, пишущих на тему здоровья и правильного питания, допускают некорректные заявления, публикуют ошибочные суждения, которые расходятся с мнением официальной науки и попросту не соответствуют действительности. В России этот показатель не более радужный. В этой связи, представительство бренда может стать тем самым родником правды, который так нужен пользователям.
