Верная цель – первый шаг к успеху. Технология целеполагания SMART проста в реализации на практике и структурирована. При соблюдении всех критериев постановки целей метода вы легко и эффективно спланируете работу SMM-отдела или отдельного менеджера.
Метод SMART служит для описания желаемых результатов путем точной формулировки целей. Она подходит для краткосрочного или среднесрочного планирования (до года). Более длительные проекты, как правило, даже в бизнесе не могут иметь четких очертаний и конкретики, а поэтому их формулировка часто просто нецелесообразна. Для долгосрочного планирования лучше намечать общие направления развития.
Впервые метод записи целей S.M.A.R.T предложил американский экономист Питер Друкер. Суть ее очень проста и может быть объяснена одной фразой: любая цель, которую мы перед собой ставим, должна быть «умной» (на англ. smart). То есть цель должна быть:
Specific – конкретной;
Measurable – измеримой;
Attainable – достижимой;
Relevant – уместной;
Time-bound – определенной и ограниченной во времени.
Рассмотрим каждую характеристику цели на примере SMM-продвижения абстрактного бренда. Допустим, к нам за обратился клиент из индустрии моды, начинающий коллектив дизайнеров с запросом статьи заполучить 1000 лидов из соцсетей к концу года.
SMM-менеджер не может поставить перед собой такую цель, так как она будет очень абстрактной. Не ясно, что именно считать заявкой клиента: если это продажа, то какой средний чек, кого именно считать «лидом» — тех, кто покупает готовую одежду и оставляет заявку на пошив нового изделия, или всех, кто добрался до сайта, положил несколько товаров в корзину, но ушел, ничего не купив.
Конкретика
Чтобы наша цель была конкретной, стоит описать, что считать лидом. Если наша цель – заявка из соцсетей, то, в чем она выражается и как будет фиксироваться: отдельный номер телефона, UTM-метки с постов, промокоды из видео и статей блогеров и прочее. Чем детальнее прописан этот пункт, тем легче заказчику будет «спрашивать» с исполнителя, а тому, в свою очередь, удовлетворить пожелания.
Числовые значения
В данном пункте важно отразить не только общее количество заявок из соцсетей, но и минимальное количество заявок в первые месяцы работы (на старте кампании, как правило, крайне важно получить первых клиентов, чтобы компенсировать затраты на продвижение и понять, насколько оно эффективно). Другое дело, если представители бренда нацелены на длительный период повышения узнаваемости, делают акцент на формирование устойчивого комьюнити, охватах, и готовы потерпеть отсутствие быстрой прибыли.
Если вашей целью являются продажи важно уточнить сумму среднего чека, количество новых и повторных продаж, описать возможности аналитики по отслеживанию пути клиента на сайте и оффлайне.
Например, количество трафика на сайт может недостаточно точно характеризовать его качество, так как люди могут переходить с кликбейтного объявлений и разочаровываться оффером, однако количество покупателей, заполнивших форму обратной связи, положивших товар в корзину, подписавшихся на рассылку и т.п. – может свидетельствовать о привлечении заинтересованной аудитории. Так какой трафик и в каком количестве нужен вам?
Ставьте числовые цели для описания конкретных метрик по каждой соцсети. Например, не менее 100 продаж из интеграции с блогером или видеорекламы (оценка по коду на скидку или UTM-метке).
Такие четкие количественные значения позволят выбрать подходящий способ их достижения. Например, выбрать блогера, стоимость рекламу у которого будет выгодна при достижении 100 продаж и сможет своим охватом обеспечить такой объем.
Доступность и амбициозность
Характеристика Measurable метода заставляет балансировать между достаточно амбициозными и масштабными целями и возможностью их осуществить. С одной стороны, глобальные цели могут снизить мотивацию сотрудников, которые будут заранее бояться «перетрудиться», не справится, ошибиться, сорвать сроки. С другой стороны, слишком примитивные цели не развивают творчество и не стимулируют к развитию, они скучные и не доставляю удовольствия. Оттого и сама реализация их может быть проведена, что называется, спустя рукава.
Вернемся к нашему дизайнерскому бренду. Возможно, продажа 1000 вещей по относительно дорогой для рынка цене от совершенно незнакомого дизайнера с весьма ограниченным бюджетом на SMM, станет неподъемной задачей. Но ситуация меняется, если цены на одежду вполне адекватные, заказчик дает зеленый свет на креативные подходы и обеспечивает вас солидным рекламным бюджетом, а сам бренд – нетривиальный и яркий, не имеющий аналогов и явно перспективный.
Оценить, насколько цель является достижимой и амбициозной, можно лишь в каждом конкретном случае индивидуально, только примерно, ориентируясь на свой и аналогичный опыт коллег.
Рациональность
Можно реализовать 1000 дизайнерских маек за 1000 рублей каждая, потратив на рекламу миллион, но будет ли это разумно? Рациональность цели – одна из наиболее важных составных частей ее описания. Выбирая инструменты, формируя рекламные бюджеты и изобретая креативные подходы к решению задачи, первым делом сверяйтесь, стоит ли игра свеч.
Ограничение по срокам
Хороша ложка к обеду, а лэндинг — к запуску таргетированной рекламы. Если у вас нет даты, к которой необходимо успеть, скорее всего, вы проработаете намного дольше или вовсе утоните в прокрастинации.
При этом, излишний оптимизм наказуем. Ставьте цели с оглядкой на период раскачки и согласований. Если вы планируете SMM с формулировкой «стартовать нужно было вчера», — скорее всего, такая цель уже не будет актуальна на финише. Обязательно не только указывайте сроки достижения цели, но и проверяйте, чтобы это было достижимо.
Учитывайте различные форсмажорные обстоятельства: задержку оплаты исполнителям, проблемы с доступами к аккаунтам, изменение алгоритмов соцсетей, появление негативных инфоповодов, активностью конкурентов и т.п.
Такая простая, как название, методика построения целей отлично подойдет для планирования SMM кампаний. Для более детального освоения ее советуем прочитать первоисточник или статьи последователей Друкера, а лучше – хотя бы раз попробовать расписать любую (и не только рабочую) цель по перечисленным выше пяти характеристикам.
