Концепция трайб-маркетинга в социальных сетях

Концепция трайб-маркетинга в социальных сетях

Согласно данному подходу потребители нуждаются в самовыражении и, часто не осознанно, формируют потребительские племена (трайбы), где объединяющим фактором являются не демографические и географические признаки сообщества, а потребительский выбор.

Основоположником концепции формирования потребительских сообществ является Бернард Кова. Его последователь Р.В. Козинетс, занимавшийся изучением пользовательского поведения в интернет-среде, отметил две главные причины вступления людей в трайбы.

Первая – самоидентичность и повышение собственной самооценки за счет сопричастности к “племенному” потреблению. Это сродни религиозному течению, где страсть и вера идут рука об руку с самоощущением человека как личности. Вторая причина сбора пользователей в трайбы, по мнению ученого, – социальные тесные отношения с членами племени, которые наряду с самоидентификацией напрямую отражаются на вовлеченности человека в дела трайба.

Кова описал иерархическую структуру трайба, оперируя концепцией культурного капитала. Согласно чему, члены племени организуются в зависимости от редкости их вкусов, полноты знаний и навыков, а объединяющей силой трайба является компания. Для формирования устойчивого сообщества представителям бренда в этой связи наиболее важно понимать культурный капитал трайба. Именно оперируя им, представители бренда могут повышать лояльность людей к бренду.

Легко можно провести параллели между эмоциональным фоном людей в трайбах и им же у религиозных последователей. По мнению Б. Кова, трайб формируется на основе общих аффективных переживаний членов сообщества. Для нас важное следствие из этого умозаключение – это то, что на членов трайба можно оказывать эмоциональное воздействие, мотивируя их на нужные бренду действия.

Среди соплеменников концепция выделяет четыре ролевые модели:

– участники племени с низким вовлечением или «сочувствующие»,

– активные члены трайба,

– практики или специалисты,

– преданные фанаты.

Члены сообщества, которые более привязаны к трайбу, имеют большее влияние через трансляцию своего потребительского опыта. Для формирования информационного фона внутри трайба искусственно принято использовать лидеров мнений или, так называемых, инфлюенсеров. Именно под их влиянием “вербуются” новые члены племени среди людей, ранее не взаимодействующих с брендом или так называемых “сочувствующих”.

Комьюнити-менеджеры бренда поддерживают «жизнь» в трайбе, развивая и модерируя коммуникацию в нужном компании ключе.

Концепция трайб-маркетинга объясняет влияние сообществ бренда в соцсетях на продажи не как инструмент для новостных оповещений от компании и анонсов скидок, а как площадку для эмоционального вовлечения, общения и самоопределения людей на почве общего покупательского опыта. В этой связи наличие трайба бренда можно рассматривать как некую добавленную стоимость к услуге или продукту, позволяющую покупателю почувствовать себя значимым, признанным, сопричастным, не одиноким, достаточно успешным или модным и т.д. – это перечисление можно продолжить.

Последние годы особенно выражено желание бизнеса использовать данную возможность для продвижения своих продуктов через формирование устойчивого комьюнити в социальных сетях. Это может быть связано не столько с известными теориями и концепциями маркетологов с мировым именем, сколько с реальной прибылью, которое приносит формирование трайба.

 

 

Если вам понравилась статья — поделитесь!
Запись опубликована в рубрике Обучение SMM и имеет тэги , .

Комментирование закрыто.