О том как сделать текст продающим написаны десятки книг. Мы попытались охватить свой опыт и знания, полученные из разных источников, и тезисно сформулировать, как же нужно писать рекламные тексты.
Ученые доказали, что уровень сосредоточенности внимания у современного человека меньше, чем у карася. Еще 10 лет назад люди могли сосредотачиваться в течение 12 секунд, сейчас же этот показатель достиг 8 секунд. По прошествии этого периода человеку приходится делать сверхусилия, чтобы концентрировать внимание на каком-то предмете или деятельности. Согласитесь, что чтение рекламы, не является тем, ради чего хочется тратить свои силы.
Из этого следует простой вывод, у нас есть всего несколько секунд, чтобы зацепить своим текстом читателя и заставить его остановить свой взгляд и продолжить чтение.
Человек не читает линейно по строчкам, а охватывает страницу целиком. При этом часть информации сразу выпадает из поля зрения и не анализируются сознательно, однако все равно может воздействовать на подсознание.
Читающий выхватывает заголовок, несколько первых фраз, пару-тройку знакомых слов из текста, анализирует содержание изображения. Чтобы этот процесс произошел, нам нужно отвоевать полторы-две секунды ценного времени читателя. А для этого требует, чтобы читатель практически мгновенно идентифицировал текст как полезную для себя информацию.
Первый принцип – это узнаваемость
При чтении рекламного текста человек должен понять, что это для него или о нем. Только в этом случае он продолжит знакомиться с материалом.
Для меня: тексты с упоминанием имени или заголовком, идентифицирующим человека.
Живете в Ступино? Учительница младших классов? Уважаемая Мария Ивановна…
Обо мне: из заголовка или рекламного баннера я понимаю, что идет повествования об истории, которая мне близка.
Например, мама читает заголовок «Устали от капризов своего малыша» и видит тизер, где изображен плачущий ребенок. Практически каждая мамочка сталкивалась с трудным детским поведением, а поэтому может узнать себя в этой истории.
Второй принцип – запоминаемость
Мы проживаем 365 дней в году (если не брать високосный), но сколько дней мы на самом деле помним? Наберется пару десятков. Если проанализировать, то все запоминающиеся даты так или иначе связаны с достаточно сильными эмоциональными переживаниями, как негативными, так и позитивными. При этом негативные события обычно вызывают более яркий отклик (эволюционное свойство мозга сосредотачиваться на опасности – всех расслабленных предков съели динозавры, остались лишь невротики :) )
Именно эмоции помогут нам заякорить человека в нашем рекламном тексте, сделать так, чтобы он запомнил материал в той или иной мере, а также дочитал до конца.
Обычно копирайтеры рекламных текстов оперируют «болями» целевой аудитории – страхами, потребностями, желаниями. В данной связи «боль» — не всегда что-то отрицательное. Болью может быть сильное желание купить модную сумку Birkin или естественное желание родителей позаботиться о лучшем образовании для детей.
Оперируя эмоциями важно помнить про ощущения, которые рождаются после, чтобы не перегнуть палку.
Проиллюстрируем на простом примере. Эмоцию «страх» можно вызвать, как катаясь на аттракционах с друзьями, так и идя домой по темной улице и расслышав за спиной приближающиеся шаги. В обоих случаях будет одна и также эмоция, только в первом случае ощущение позитивное «ух как классно провели время», а во втором гнетущее, неприятное.
Мораль проста: перед написанием рекламного текста мы не только формируем боли, о которых будем писать, но и задумываемся над тем, какое ощущение хотим вызвать.
В противном случае, можно перегнуть палку и вызвать отторжение у целевой аудитории, или и вовсе уйти в чернуху.
Побуждение к действию
В отличие от художественных и информационных статей рекламные тексты должны побуждать к какому-то действию. Если вы все сделали правильно и вызвали нужное ощущение, то потенциальный покупатель пройдет по проложенному вами маршруту. К примеру, в уме читателя вы зародили страх, а после у того возникло ощущение тревоги. Далее, вы рассказываете, как решить проблему. Человек хочет уменьшить тревогу и переходит по ссылке, чтобы получить более подробную информацию и снизить свое беспокойство. Или он узнал себя в рассказанной истории вспомнил какое прекрасное ощущение у него возникло и для повторения этой эмоции пошел совершать импульсивную покупку. Иногда специально не предлагается никакого решения, тогда человек пойдет «усмирять» беспокойство, спрашивая друзей и знакомых или исследуя интернет в поисках ответов. Часто это неплохой прием для продвижения новых товаров, конкурентов которым еще нет на рынке. Тогда человек сам находит информацию о решении вопроса, который был поставлен в рекламном сообщении, и ему кажется, что это вовсе и не реклама, а его здравомыслие.
Эти три принципа являются основными для построения рекламных текстов, преследующих весьма утилитарные цели: поймать читателя за руку, рассказать ему что-то, что не оставит его равнодушным, а затем предложить «беспокойство» превратить в выгодное рекламодателю действие.
