Большинство брендов экономят на ведении сообществ, размещая абсолютно зеркальный контент во всех представительствах бренда. Более продвинутые – меняют формат изображений, чтобы он визуально был более органичен конкретной соцсети. Наиболее же дальновидные снижают количество площадок, на которых работают, но к каждому работающему сообществу относятся максимально внимательно, разрабатывая адаптируя свой контент не только под требования площадок, но и учитывая ожидания пользователей конкретной сети.
Маркетологи учат нас взаимодействовать со своей целевой аудиторией там, где этой аудитории удобно. Но тенденция последних лет выявила в этой связи массу проблем. Масштабируя свою представленность в сети, компании жертвуют качеством. Они плодят несколько полностью одинаковых сообществ с публикациями «как под копирку» и удивляются, что их «оригинальный» контент никто не читает.
С одной стороны, позиция маркетологов не лишена логики: чтобы максимально охватить свою целевую аудиторию, нужно вести площадки в разных соцсетях. При этом не стоит забывать, что одни и те же люди могут иметь анкеты как во ВКонтакте, так и в Инстаграм, Фэйсбук. Вообще по последним данным пересечение перечисленных площадок доходит до 90-99%. Аудитория остальных в рунете не так уж значительно отличается от аудитории ВКонтакте, при этом количественно уступая ей. В итоге, мы можем, за некоторым исключением (для регионального бизнеса можно рассмотреть Одноклассники, для инвент-агентств и фотографов — Pinterest), сосредоточится на 2-3 площадках.
Уже проще, но даже 3 соцсети – это не початый край работы, так почему бы не копировать посты во все сообщества сразу, экономя время, силы и бюджеты?
А вот почему. Одни и те же люди потребляют разный контент в зависимости от площадки. Так, серьезный бизнесмен в стенах офиса просматривает ленту Facebook в поисках анонсов профильных мероприятий и статей коллег, тогда как тот же самый человек, находясь в пробке по пути домой, может с интересом разглядывать девушек в ленте-инстаграм. Очевидно, что при этом у условного пользователя складываются определенные ожидания по отношению к контенту в той или иной соцсети. Когда нашему герою захочется «приятных картинок» посреди рабочего дня, он скорее будет искать их в инстаграме, нежели в фэйсбук.
Кроме того, читать одно и то же на нескольких площадках пользователь не станет, он оставит наиболее удобный вариант группы в подписках, а от остального отпишется. А для того, чтобы обеспечивать как можно больше касаний с потенциальным клиентом, важно, чтобы ваш клиент подписался на вас по всем каналам коммуникации.
В этой связи не остается ничего другого как адаптировать контент под разные площадки.
В чем состоит адаптация контента?
— Подгонке под правила соцсети (объем текста, формат, количество и разрешение изображений, наличие и характеристики видео, наличие опросов и дополнительных опций).
— Оформление в том виде, в котором пользователи привыкли получать контент в рамках конкретной соцсети.
— Изменение текстов: сокращение объема (выжимка) или наоборот добавление деталей для изменения стиля на более расслабленный и развлекательный.
— Замена некоторых публикаций: оформленные опросы, которые отлично смотрятся во ВКонтакте можно заменить на призывы к свободному общению в Инстаграм и Facebook.
— Добавление уникальных постов в каждое представительство: для каждой площадки составьте перечень рубрик, присущих только ей. Например, ведите колонку специалиста во ВКонтакте, где каждую неделю будете размещать тематическую статью, тогда как в Инстаграм также раз в неделю публикуйте ответы на вопросы подписчиков. Стимулируйте пользователей подписываться на все каналы, чтобы не пропустить важной и действительно уникальной информации. Так поступают некоторые бренды, которые устраивают конкурсы лишь в Инстаграм, а публикуют сообщения о скидках, наоборот, лишь в ВК.
— Коррекция иллюстраций – наиболее экономичный вариант привлечь внимание к вашим постам в ленте без изменения текстовой составляющей.
Все рекомендации по адаптации контента носят очень условный характер, так как подача материала зависит не только от выбранной площадки, но и от тематики. Инстаграму присущ более расслабленный стиль, когда бренд нацелен на промышленность, продажи, бизнес (техника, недвижимость, логистика, юриспруденция) и т.п. Для таких брендов Instagram – что-то вроде летней резиденции: именно здесь можно высказываться простым языком без обилия терминов, короткими постами, событийными, новостными. Привлекать коллег к обсуждению насущных вопросов, а также показывать клиентам себя открытым для неформального и доверительного общения.
Но если мы работаем для аудитории стилистов, индустрии красоты — то для них инстаграм — деловая среда. Поэтому никаких «фривольностей» в постах допускать нельзя, наоборот, можно использовать профессиональную терминологию, делать серьезные публикации со ссылками, ценами, метками, писать информационные статьи. Это будет нормально воспринято в Инстаграм, так как на базе этой площадки стилисты, дизайнеры, фотографы, модели давным-давно привыкли выкладывать свое портфолио и обсуждать рабочие вопросы.
Универсальной рекомендацией, пожалуй, является лишь одна – не будьте скучными! Не пишите одно и тоже лишь потому, что вам нечего сказать. Часто лаконичность и немногословность воспринимается намного лучше, нежели обилие несодержательной воды.
