Предлагаем вашему вниманию практический кейс по итогам кампании репутационного маркетинга для повышения рейтингов продуктов бренда на специализированных площадках, проведенной в 2018 году.
От нашего клиента поступил запрос на продвижение быстрорастворимых дрожжей. Бренд является лидером рынка дрожжей для выпечки. Но на этот раз требование заказчика сводилось не к усилению без того высоких позиций, а к формированию спроса на продукты у отдельных сегментов потребителей.
Так, продуктовая линейка бренда состоит из 12 наименований продуктов для трёх сегментов – эконом и премиум продукт для хлебопечения, а также дрожжи для самогоноварения. Именно продукты для узких сегментов аудитории «премиум-кулинаров» и самогонщиков нам и предстояло популяризировать.
На этапе предварительного аудита мы выяснили, что общее число запросов в поисковых системах Яндекс и Google по названию брендов дрожжей и упоминаний в отзывах насчитывает более 100 000 единиц ежемесячно. При этом, на старте кампании в выдаче было представлено всего лишь 40 отзывов по эконом бренду заказчика, по специальным и премиум сегменту отзывы практически отсутствовали.
Именно соотношение отзывов о продуктах заказчиков и продуктах конкурентов на первых страницах выдачи основных поисковых систем и на профильных площадках нам и предстояло изменить.
За 6 месяцев было добавлено более 400 отзывов, сто из которых были развёрнутые, то есть включали более 5 фото с использованием продукта (фотографии наши сотрудники специально создавали под каждый конкретный отзыв) объём текста 2500-4000 символов.
Каждая такая публикация — не просто отзыв про то, как все понравилось, а всесторонний обзор преимуществ и некритичных недостатков продукта, который воспринимается естественно и непредвзято. В связи с наличием фотографий у читателя создается впечатление, что автор отзыва точно знает, о чем говорит, так как сам пробовал продукт.
Для написания отзывов наши сотрудники разбирались в премудростях самогоноварения, сравнивали конкурирующие продукты, читали тематические комьюнити, анализировали «боли» целевой аудитории, и создавали свои реалистичные истории их удовлетворения с использованием продуктов заказчика. Именно это позволило пройти модерацию на площадках-отзовиках, а также не получать негативной обратной связи от читателей (когда в обсуждениях люди начинают писать «заказуха» и т.д.).
Естественно, каждый отзыв был оригинальным, что обеспечило быструю и полную индексацию поисковыми системами и попадание в выдачу по продвигаемым запросам.
Дополнительно на каждой площадке проводлся комплекс повышения рейтинга публикаций.
Развёрнутые отзывы были опубликованы на основных площадках-отзовиках, которые индексируются наилучшим образом: Отзовик, Irecommed, короткие отзывы объёмом до 300 символов были размещены на сайтах, находившихся в выдаче по запросу «название бренда + отзывы», в том числе в интернет-магазинах.
Если средний рейтинг продуктов на отзовиках на старте кампании составлял 2,5, то через 6 месяцев был уже 4,1 по всем продуктам бренда, в том числе на ключевых ресурсах: Яндекс.Мартет, Отзовике и Irecommed. О том, как повышение рейтинга на профильных площадках влияет на продажи, мы рассказывали в отдельной статье.
Для увеличения охвата была проведена кампания по скрытому маркетингу на форумах, в том числе внедрены агенты и инициированы дискуссии на форумах самогонщиков. Общее число просмотров запущенных нами веток составило 200 000 в этой узкой тематике.
Мы также продвигали продукт на форумах и сайтов для кулинаров быстрорастворимых дрожжей через фото-рецепты, которые размещали в кулинарных сообществах. Данный контент можно отнести к разряду вирусного, пользователи с охотой делились яркими рецептами, особенно в преддверии праздников, в том числе гендерных. Охват лишь одного рецепта размещённого в топовом кулинарном сообществе на ВК к 23 февраля составил 400 000 просмотров. При этом количество репостов более 100 и лайков более 3000 от независимых пользователей.
Каждый такой посев включал 5 фото-рецептов и 30 крупных сообществ.
Кроме этого, были задействованы двадцать видеоблогеров за 6 месяца, как топовые самогонщики, так и топ-30 кулинаров.
По результатам кампании был проведён сравнительный анализ выдачи поисковых систем по запросу «название бренда + отзывы», за 6 месяцев результаты улучшились существенно — не менее 50% от выдачи ПС теперь занимали ангажированные посты, в том числе по всем основным запросам присутствовали развёрнутые отзывы, наши ветки форумов, посты в блогах, видео.
За счёт вирального охвата был получен охват в 3 000 0000 просмотров в социальной сети ВКонтакте. Если говорить о видеоблогерах, то большинство рецептов собрали более 100 000 просмотров видео, одно видео набрало более 1 млн.
Таким образом, мы добились цели, поставленной заказчиком – повышение узнаваемости продуктов бренда среди узких сегментов аудитории, с которой ранее не работали в рамках SMM-продвижения и скрытого маркетинга.
