В руководстве российских политических партий все больше сознается необходимость задействовать социальные сети для политической пропаганды. Если еще несколько лет назад многими считалось, что работа в социальных сетях не требует каких-то особых умений и навыков, и достаточно заполнить группу начальным контентом, выделить бюджет на рекламу интернет-сообщества, а дальше все будет развиваться само-собой, то теперь пришло понимание того, что это далеко не так.
Продвижение крупных брендов в social media, особенно имеющих важное общественное и политическое значение, представляющих определенную идеологию и известные медийные фигуры, точно так же требует профессионального подхода в SMM продвижении, как и подобная деятельность в традиционной рекламе. В противном случае неправильные методы продвижения в социальных сетях способны нанести куда больше вреда имиджу партии, чем принести пользы. Оскорбительные мемы, распространение карикатур и фотожаб, вырванные из контекста видеофрагменты и проч. – всё это излюбленное оружие агентов влияния на форумах и в блогах. Направленное в адрес некой политической силы оно требует адекватного противовеса.
Проводимый нами ежемесячно анализ групп политической направленности в социальных сетях позволяет сделать вывод о том, что большинство партийных интернет-представительств развивается зачастую непрофессионально и крайне замедленно, тогда как social media – это по своей сути крайне динамичные структуры в плане развития.
Речь идет, прежде всего, о следующих недостатках администрирования:
1. Замедленное обновление контента. Партийные новости добавляются не систематично, с существенным опозданием. Крупная и развитая группа в социальной сети для многих ее подписчиков является весомым источником информации. Однако не находя контента в ней по «горячей» теме дня, пользователи идут за ним на другие ресурсы, которые не всегда могут быть лояльными к этой партии.
2. Размытость «генеральной линии» в развитии группы. Неподготовленным модераторам крайне сложно найти баланс между открытостью и закрытостью группы. И то, и другое чревато своими сложностями для развития. Излишняя открытость, предоставляющая рядовым пользователям возможность добавлять контент в основные разделы сообщества (стена, видео- и аудиозаписи, альбомы и др.), может привести не только к тому, что группа будет заспамлена, но и к растворению партийного контента в массе разнородной информации. С другой стороны, излишне закрытая группа с подчеркнуто официозным контентом не вызовет никакого интереса у массы пользователей, которым всегда интересны нетривиальный взгляд, яркость, юмор и проч, и снизит их активность.
3. Недостаток креативности. Контент с официального сайта партии или из иных СМИ, предназначенный для размещения в соц. сети, нуждается в адаптации. Модераторы должны использовать креативные способы для привлечения внимания к идеологии партии и ее деятелям у аудитории. Чтобы донести до масс нужную информацию чаще всего используется вирусный и провокационный маркетинг. К примеру, гораздо эффективнее выкладывать в социальной сети на ряду с полной версией выступления того или иного политического деятеля фрагменты наиболее ярких его высказываний по отдельным вопросам, которым нужно давать яркие, нетривиальные заголовки. Если название ролика серо и бесцветно, то есть большая вероятность, что его вообще никто не станет смотреть.
4. Плохая коммуникативность. Нам не раз приходилось видеть «группы-призраки» или группы, где под официальными новостями были комментариями с одним спамом и негативом. Видимо, модераторы считали, что они уже выполнили свою работу, разместив ролик или новость на стене. В их задачи не входит торчать в группе 24 часа в сутки. Однако если речь идет об активной партийной группе, объединяющей 100 и более тысяч человек, то она требует внимания все 24 часа. По сути такие сообщества – это «Авгиевы конюшни», которые необходимо чистить без устали. Для решения этой проблемы возможно применение сменного графика дежурства среди администраторов. В их задачи должно входить не только удаление спама и бан провокаторов, но и проведение путем скрытого маркетинга нужных идей в массы. Это чаще всего осуществляется не путем прямого диалога администратора с участниками группы, но с помощью агентов влияния, ботов, направляющих обсуждения в нужное русло.
Такая работа, безусловно, требует больших средств и привлечения нескольких специалистов. Но отдача себя оправдывает, ведь речь идет о десятках, сотнях тысяч и миллионах посетителей и просмотров. Это не только формирование т. н. общественного мнения, но и весомый инструмент в реальной политической борьбе. Приближающиеся парламентские выборы вынудили партии проявить больше внимания к возможностям социальных сетей.
23 августа лидер «Правого дела» Михаил Прохоров объявил в своем живом журнале об открытии своих страниц в социальных сетях: «Всем привет! Я открываю несколько своих страниц в социальных сетях. Вернее, моя команда открывает по моей просьбе. <…> Где я буду находить время, чтобы вести все эти страницы? Разумеется, это будет делать моя команда – с моих слов. Иногда буду и сам заходить смотреть… Но в основном все самое важное, конечно, мне будут по-прежнему распечатывать или пересказывать. Зато я смогу быстрее отвечать на вопросы и комментарии тех, у кого нет блога на livejournal.com. И тех из вас, кому удобнее на других площадках. Вот ссылки на мои страницы:
http://vkontakte.ru/md_prokhorov
http://www.facebook.com/prokhorovmd
https://twitter.com/MD_Prokhorov
http://blogs.mail.ru/inbox/md_prokhorov/»
Нельзя не отметить своевременность появления аккаунтов Прохорова в основных социальных сетях. Однако на ряду с группами Прохорова и «Правого дела» очевидна также необходимость популяризации самой идеологии либерализма в социальных сетях, чем сейчас никто целенаправленно не занимается.
25 августа «Известия» опубликовали статью ««Единая Россия» активизирует интернет-«троллей»», в которой раскрыли содержание закрытого селекторного совещания с представителями региональных отделений, прошедшего в ЦИК партии. На нем, по словам издания, региональных представителей партии власти обучали правильно позиционировать ЕР в социальных сетях. «К примеру, в беседе с одним из региональных отделений представители центрального исполкома посетовали, что группа КПРФ в социальной сети «В Контакте» насчитывает около 70 тыс. «френдов», а «Официальная группа «Единой России» — 4 200 френдов (в то же время в группе с названием «Единая Россия» — более 100 тыс., что для такой партии не так уж и много). Похожая ситуация и в соцсетях «Одноклассники» и Facebook. Регионам рекомендовали более внимательно относиться к «повышению массовости» партийных аккаунтов в соцсетях». Кроме того, партийным активистам было рекомендовано активнее использовать троллинг, и механизмы «накрутки» рейтингов блогов.
Совершенно очевидно, что главные баталии за лояльную аудиторию в социальных сетях еще впереди. С усилением роли интернета будет повышаться значимость и социальных сетей. И партиям, если они хотят реально влиять на общество, придется этим заниматься.