Достаточно часто заказчик обращается в рекламное агентство с целью продвинуть не очень популярный или мало приспособленный для интернет-коммерции продукт или услугу. Что можно сделать, чтобы оффер стал более привлекательным в глазах потенциальных клиентов?
«Трейд оффер» (с англ. trade — торговля и offer — предложение) упразднено до слова оффер, под которым последнее время имеют в виду много разных понятий. В целом, оффер – это основная канва коммерческого предложения, содержащая в себе обсуждаемую характеристику и наиболее значимые для клиента преимущества товара или услуги. Из лаконичного и яркого оффера потенциальный покупатель сразу должен подчерпнуть основную информацию о товаре и идентифицировать себя в качестве клиента. Оффер может содержать любой рекламный креатив – видео, текстовое сообщение, иллюстрация и т.д. Оттого насколько предложение зацепит пользователей соцсети зависит их конверсия, экономичность и целесообразность SMM-продвижения.
Но достаточно часто встречается ситуация, когда заказчик рекламы предлагает для продвижения товар дороже и хуже по качеству, чем у конкурентов, или же что-то малопригодное для продвижения в соцсетях, при этом настаивая на использование конкретного инструмента или площадки.
Например, последние несколько лет ощущается высокий спрос на продвижение в Instagram, при том, что эта площадка имеет ограниченные возможности для геотаргетинга, сильно заспамлена ботными аккаунтами, а из-за важности фото- и видео-контента в ленте ее ведение выходит значительно дороже за счет многочисленных расходов на работу видеографа и фотографа. Тем не менее, заказчик настаивает на использовании данной площадки и продвижении его продукции, не имеющих сильных отличий от сотни конкурентов. Как следует поступить в этом случае?
Если предложение совершенно не нужно целевой аудитории, то тут уж ничего не сделаешь, кроме изменения самого предложения.
Если же оно в принципе интересно, но из-за выраженной конкуренции оффер требуется усилить или же освежить, то как раз SMM-инструменты позволят это сделать наиболее быстро и экономично. Стоит лишь изменить посыл, по-новому расставить акценты и упаковать, чтобы затем попытаться его предложить менее «нагруженному рекламой» или «избалованному» сегменту аудитории.
В соцсетях сделать быстрый «ребрендинг» относительно легко с помощью контент-стратегии и подбора новых площадок. Находите правильные современные слова, символы и изображения, по которым новый сегмент целевой аудитории будет безошибочно узнавать себя и идентифицировать как потенциального клиента продвигаемого товара. К тому же, опыт позиционирования товара на новую целевую аудиторию пригодится для любого бренда, так как аудитории имеют тенденцию выгорать.
У всех на слуху инфобизнес и его ребрендинг в онлайн-школы. По сути, одни и те же курсы и тренинги про «успешный успех» стали предлагать под другим соусом и несколько другой аудитории. Если раньше интенсив «как написать книгу за 3 месяца» предлагался людям, которые чувствовали в себе творческий потенциал и хотели прославится, то сейчас этот же курс предлагают тем, кто хочет затем учить других как написать эту книгу. Создать свою онлайн-школу сейчас не может лишь ленивый вне зависимости от области и качества знаний. Данный ребрендинг – отличная иллюстрация, как из-за подрыва доверия к инфобизнесу и истощению ниши, рынок рекламодатели пересмотрели оффер, упаковали его иначе и предложили другому сегменту аудитории. При этом, по сути, сам продукт мало чем изменился – он строится на серии вебинаров, рабочей группы в соцсетях для ответов на вопросы учеников и нескольких живых встреч (и то не везде).
Что должен содержать оффер?
В идеале, «вкусный» оффер содержит не перечисление характеристик предлагаемого покупателю товара или услуги, а описание ценности предложения для клиента. При продаже автомобиля премиум класса – это удобство салона, в котором есть всё и чуточку сверху, гордость обладания, комфорт, статус, зависть коллег и друзей, безопасность, а не просто пара тонн металла и стекла, выкрашенных в какой-то цвет. При продаже программ фитнес-центра, продаются не тренировки сами по себе, а их ожидаемый результат – спортивная подтянутая фигура, здоровье. Бодрость и хорошее настроение.
Узнаваемый для клиента образ, который сразу отсеет не целевых клиентов и привлечет целевых. К примеру, некоторые компании специально озвучивают высокую цену, чтобы покупатели с низким бюджетом не обращались, тем самым экономится время отдела продаж, товар в глазах людей с высоким достатком воспринимается более качественный, чем более дешевое предложение для других сегментов аудитории.
SMM-специалист должен уметь работать с разными офферами, а также изменять и упаковывать их для новых сегментов целевой аудитории. Это позволит, не повышая бюджет на рекламу, работать при выгорании базы таргетинга, свойственным всем интернет-площадкам.
