Термин «bench mark» применяется во многих профессиональных областях, например, при съемках местности с привязкой положения объекта и его высоты над уровнем моря. То есть бенч марк – это некий ориентир, с которым мы сравниваем продукт, услугу или процесс внутри компании. Для эффективного использования бенчмаркинга важно найти верные ориентиры. Как это сделать, поразмышляем в этой статье…
Сначала определите, что вы будете заимствовать и у кого?
Для начала важно понять, чей именно опыт мы можем перенимать. Оценка эффективности бизнеса строится на соотношении доходов и расходов, чем больше первых и меньше вторых, тем лучше.
По сути, любую профессиональную область можно сравнивать в денежном эквиваленте. Если брать SMM кампании, то именно количество заявок и продаж с учетом потраченного на SMM бюджета может стать реальной характеристикой эффективности. Однако чаще всего именно эта информация скрыта от любопытствующих глаз.
Как еще мы можем оценить, насколько тот или иной бренд, компания или человек эффективно продвигает себя через SMM? Для этого можно воспользоваться рядом косвенных показателей, сложив которые мы можем с некоторой долей достоверности утверждать, кто компания проводит грамотное SMM-продвижение. В частности:
— оценки и рейтинги, составленные реальными лидерами и авторитетными экспертами;
— количество и тональность упоминаний бренда в сети;
— представленность бренда в соцсетях и качество ведения представительств;
— оперативность и грамотность работы с потенциальными клиентами через соцсети (вы моете сами выступить в качества тайного покупателя и проверить, как именно функционирует тот или иной механизм у ваших коллег и конкурентов);
— отчеты о финансовой успешности компаний, подчеркнутые из достоверных источников.
Три подхода в анализе конкурентов
Первый подход — от сравнения показателей в интернет-маркетинге — для него нужна статистика, а для статистики требуется большая выборка, которую могут предоставить только специализированные компании и сервисы. Хотите продающий лэндинг – анализируйте самые успешные лэндинги по мнению рейтинговых рекламных агентств и специальных сервисов и т.д.
Второй — анализ самого сильного конкурента в своей нише (нужно четко определить, чем именно «берет» этот конкурент, возможно, вовсе не интернет-маркетингом, тогда и смысла на него ориентироваться нет).
Третий — анализ компаний, которые работают на ту же аудиторию, но не являются конкурентами. С ними можно заключать партнерские соглашения и обмениваться опытом.
Какой опыт конкурентов может быть полезен?
И положительный, и отрицательный. Один позволит не повторять ошибочные действия, другой копировать верные и прибыльные стратегии. Причем не всегда важно ориентироваться на компании, работающие на туже целевую аудиторию или продающую те же товары и услуги. Иногда примеры из самых нетривиальных и далеких областей бизнеса можно перенять весьма успешно.
Известный пример, когда для улучшения качества обслуживания в госпиталь наняли в качестве управляющего топ-менеджера сети дорогих отелей. Казалось бы, между городской больницей и курортом мало общего, однако и там, и там, уровень обслуживания, внимательность и забота персонала оказались наиболее важными критериями, действующими на оценку клиентов о качестве услуг. Люди запоминали не то, как их вылечили, а то, как они себя чувствовали в процессе лечения: часто ли улыбался персонал и не приходилось ли заискивающе смотреть на стоящего рядом врача снизу вверх с больничной койки.
Возвращаясь к продвижению в соцсетях. Пусть у вас нет бюджетов крупных корпораций на съемку крутых вирусных роликов или приглашение знаменитостей для создания брендированного контента, но посмотрите на то, что вы могли бы повторить. Может, это и вовсе не будет стоить ни рубля…
Как получить доступ к опыту конкурентов?
- Экологичные способы:
— наблюдать и фиксировать интересные рекламные креативы, стратегии и контент, в том числе из классического маркетинга;
— обмен опытом с коллегами, участие в профильных конференциях, сотрудничество в работе над общими проектами;
— использование систем для аналитики сообществ конкурентов с целью получения данных о том, какие именно посты пришлись по вкусу аудитории;
— оплата консультаций у специалистов, покупка баз ретаргетинга у авторов;
— парсинг рекламных креативов, используемых конкурентами в настройке таргетированной рекламы, с помощью специализированного софта.
- Не экологичные способы:
— хэдхантинг специалистов из конкурирующих компаний с их клиентскими базами, доступам к рекламным стратегиям и базам ретаргетинга;
— копипаст контента и цитирование без указания авторства.
У любого заимствования есть тонкая грань между присвоением и переработкой информации и простым воровством.
Старайтесь не копировать 1 в 1 концепции конкурентов, а пользуясь их идеями создавать свой рекламный продукт. Это не только и даже не столько этический вопрос и вопрос угрозы последствий нарушения авторских прав, сколько рациональное стремление удивить пользователей.
Одна и тоже реклама или стратегия, пусть гениальная, редко приносит дважды одинаково классные результаты. В основном, второй раз обычно менее эффективный.
