Ниже пойдет речь о том, зачем мы призываем делать тестовые рекламные кампании и обсуждать квартальные и годовые бюджеты на продвижение после них, а не до.
Если рассмотреть длительный проект на продвижение бренда методами SMM, скажем на год, то рано или поздно даже самый лучший инструмент будет снижать показатели эффективности. Это происходит из-за следующих причин:
• естественного выгорания аудитории при настройке таргетированной рекламы;
• повышения конкуренции — другие рекламодатели замечают, что тот или иной способ более эффективен и начинают его широко использовать, тем самым снижается эффект новизны и степень захвата внимания пользователей;
• появления новых функций для рекламодателей в соцсетях, которые разработчики начинают продвигать по специальным алгоритмам повышения охватов и т.п.;
• привыкание пользователей: рекламные «фишки» стремительно попадают в раздел чего-то обычного и перестают обращать на себя внимание;
• некоторые инструменты редуцируются разработчиками, поэтому рекламодатели, применяющие только «старые добрые методы» могут в какой-то момент попасть в затруднительную ситуацию.
Именно поэтому рекламный бюджет нужно подразделять на несколько сегментов:
— основной – порядка 90%,
— экспериментальный – порядка 10%.
Основной бюджет вы тратите на зарекомендовавшие себя после тестовой рекламной кампании инструменты, тогда как 10% регулярно тратите на тестирование новых инструментов, площадок и стратегий.
Поступая таким образом, вы можете защитить себя от серьезных финансовых потерь, но при этом развивать свои рекламные механики и отслеживать новые веяния в SMM, регулярно находя новые возможности для эффективного продвижения. И когда начинает падать конверсия какого-либо инструмента, вы сможете поддерживать количество лидов не за счет физического увеличения бюджета, а за счет замены инструментов продвижения или площадок.
При этом важно учитывать, что тестовая рекламная кампания особенно при весьма ограниченных стартовых бюджетах должна дать максимально реалистичные прогнозы на результаты. Поэтому не забывайте присваивать каждому рекламному объявлению, инструменту, площадке и т.д. свои UTM-метки, раздельные каналы обратной связи (выделенные телефоны с агрегацией в один кол-центр и возможностью выгрузить статистику). Только учитывая точные количественные метрики, можно провести достоверную аналитическую работу.
Масштабы бедствия (бюджеты на тесты) зависят от количества задействованных инструментов. В случае таргетированной рекламы, бюджет зависит от количества сегментов аудитории и числа объявлений на каждый. В некоторых нишах достаточно на каждое объявление выделить 200 рублей, чтобы четко представлять, стоит ли продолжать его показ. В других, такой подход не подходит.
SMM – это одна из самых динамичных областей рекламного бизнеса, где именно за экспериментами и ежедневным упорным трудом кроется причина успешной реализации самых амбициозных проектов.
